La brand Protection è un’insieme di azioni che puntano scoprire e contrastare pratiche di marketing adottate dalla concorrenza che possono danneggiare o trarre vantaggio dallo sfruttamento nel nostro Brand.

Soprattutto con lo sviluppo rapido ed efficace della comunicazione online, si è reso possibile applicare strategie che sfruttano la notorietà altrui a proprio vantaggio. Poniamo caso ad esempio che Decathlon abbia efficacemente costruito una rete vendita di abbigliamento sportivo in un luogo. A quel punto esistono tecniche di comunicazione che possono efficacemente trarre vantaggio dal lavoro svolto da Decathlon e portare vendite ad un altro Brand.

Queste strategie di attacco ad un Brand possono essere lecite o illecite.

In questo articolo ci focalizzeremo sulle strategie che lavorano nell’ambito della legalità e vedremo come fare ad identificare i possibili sfruttamenti del proprio Brand e combatterli di conseguenza. Delineeremo quindi le strategie migliori per proteggere il marchio e fare in modo che non venga sfruttato da altri in loro favore.

Quali sono le possibili minacce

Pubblicità mirata Brand su Brand

Una possibilità concreta è che un brand venga preso di mira per della pubblicità PPC (pay-per-click) o campagne video. Questo è il caso in cui competitor di varia natura impostano campagne pubblicitarie specifiche per il nome di uno o più brand dei competitor.

Ad esempio, un brand emergente nel settore dell’abbigliamento sportivo potrebbe avviare della pubblicità sui motori di ricerca per risaltare quando un utente cerca altri marchi quali ad esempio Decathlon, Nike, Adidas.

In questo caso, se la pubblicità ha un budget adeguato, il motore di ricerca fornirà comunque risultati organici relativi alla parola chiave cercata (Decathlon, Nike, Adidas), ma nella parte alta della pagina, fra i risultati sponsorizzati, verrà listato anche il brand di chi ha impostato la pubblicità.

Questa azione, nonostante possa sembrare scorretta, non è illegale e non si configura come concorrenza sleale. Infatti il soggetto che ha impostato la campagna pubblicitaria non utilizza impropriamente nomi, immagini o contenuti altrui. Ciò che lo fa risaltare è l’aver investito delle risorse nel voler apparire a chi cerca altri brand.

Articoli e Contenuti divulgativi sui Motori di Ricerca

Un altro caso molto comune è la presenza in contenuti divulgativi e articoli ottimizzati per i motori di ricerca.

Una delle attività più frequenti dell’affiliate marketing è infatti la comparazione fra prodotti di Brand differenti. Spesso sono articoli che offrono liste dei “Migliori del 2024”, o anche “Prodotti per…”, “La Top 10 dei prodotti…”

Non c’è nulla di scorretto nell’offrire questo tipo di contenuti, anzi questi sono sempre molto apprezzati dagli utenti che spesso si trovano ad avere molta scelta e pochi parametri di riferimento.

Una tecnica molto utilizzata per portare la notorietà a Brand parzialmente sconosciuti è quindi quella di compararli ad altri Brand ben più noti. È possibile quindi presentare un articolo ben fatto in cui vengono paragonati i marchi di abbigliamento includendo anche il brand che si intende far emergere. In questo modo si sfrutta la leva offerta da nomi ben più conosciuti per farne conoscere un altro.

Affiliate marketing sui social media

Mettere a confronto un brand emergente con marchi noti è una strategia che funziona molto efficacemente anche sui social media.

Sfrutta la notorietà e l’attrattiva dei grandi nomi che generano automaticamente attenzione, li si utilizza quindi come termine di paragone per raggiungere un pubblico più ampio.

Questo tipo di confronto stimola anche la curiosità, poiché le persone sono attratte da contenuti che mettono in luce valide alternative o vantaggi competitivi del brand emergente. Inoltre, differenziare chiaramente il nuovo brand rispetto ai concorrenti affermati rafforza la sua identità e ne comunica i punti di forza unici.

Per sfruttare i social media in modo efficace, è essenziale creare contenuti accattivanti che presentino il prodotto o servizio meno conosciuto come un’alternativa valida al brand noto. Post creativi, come “Cerchi un’opzione più naturale di [Brand X]? Scopri [Brand Y]!”, attirano l’attenzione e coinvolgono il pubblico.

Inoltre è possibile utilizzare hashtag strategici che riprendono il nome del Brand conosciuto e magari lo utilizzano come termine di paragone: #AlternativeConveniente. Questi hashtag intercettano utenti che già seguono il brand famoso, aumentando la visibilità. Infine, immagini e video di confronto che evidenziano vantaggi come prezzo, qualità o sostenibilità possono rafforzare l’interesse e la credibilità del brand emergente, soprattutto su piattaforme che fanno ampio uso del visual marketing.

Quando fare campagne di Protezione del Brand

Per comprendere bene quando fare campagne di Brand Protection il primo passo è identificare l’effettiva esistenza di minacce al marchio e poterla misurare o quantificare. Vediamo qui di seguito come assegnare dei valori, monetari o anche solo numerici, alle minacce provenienti dal Web.

Impostazione di Alert sui motori di Ricerca

Gli Alerts di Google sono uno strumento molto efficace per la brand protection. Consentono di monitorare in tempo reale menzioni online del proprio marchio, o di keywords correlate, sui motori di ricerca. Il loro utilizzo è relativamente semplice se si è già effettuata una preventiva analisi del segmento e dei competitor.

Per prima cosa è importante procedere con una corretta Configurazione dell’Alert. A tal proposito è importante inserire il nome del brand, i prodotti ed i servizi, le varianti del nome e tutte le keywords che sono state raccolte in fase di analisi del segmento e dei competitor. È utile includere anche parole chiave legate alla attività o frasi che potrebbero essere utilizzate in contesti negativi.

È possibile personalizzare le impostazioni per ricevere notifiche pertinenti tramite filtri avanzati quali la lingua, l’area geografica, la frequenza degli alert (immediata, giornaliera o settimanale) così come la fonte (es. blog, notizie, forum). Quando si riceve una notifica diventa quindi molto più semplice verificarne il contesto: campagne di competitors, menzioni in articoli negativi o fuorvianti o simili.

Tools di Social Media Listening

I software di social Media listening sono strumenti molto avanzati che permettono analisi strategiche molto dettagliate e utili. Mediamente sono molto complessi da utilizzare ed è il motivo per cui molte aziende si appoggiano ad agenzia di web marketing per questo servizio.

Dal punto di vista della protezione e monitoraggio del brand sono probabilmente gli strumenti più evoluti, permettono di tenere traccia di quantità enormi di menzioni e discussioni. Sono in grado di valutare il sentiment delle discussioni, di porzioni di pubblico e fornire grafici ampiamente esplicativi.

Ultimamente, grazie all’integrazione con l’intelligenza artificiale, sono anche in grado di rispondere a domande complesse basandosi sui dati raccolti.

Controllo e monitoraggio dei volumi di ricerca

Il controllo dei volumi di ricerca dice moltissimo sullo stato di un segmento di mercato o anche solo di un brand. È è essenziale per valutare l’efficacia della brand protection e identificare eventuali minacce.

Consente di capire quanto il brand sia ricercato dagli utenti. Un aumento può indicare interesse positivo, ma anche l’insorgenza di controversie o campagne dei competitors. Oltre al nome del brand, è importante analizzare varianti, errori comuni di digitazione e combinazioni come “[Brand] recensioni” o “[Brand] prezzi”. Questo aiuta a scoprire come il pubblico percepisce e cerca il brand.

Se il volume di ricerca di keyword correlate ad un brand è alto, può attrarre competitors a creare campagne pubblicitarie su tali parole. Questo tipo di strategia può sottrarre traffico prezioso al business, di conseguenza comprendere i volumi aiuta a decidere quali keyword proteggere attivamente con campagne Google Ads, prevenendo che altri ne traggano vantaggio.

Altro aspetto molto importante è la comprensione e conoscenza dell’andamento stagionale dei volumi di ricerca, che consente di pianificare strategie di brand protection mirate in periodi di maggiore visibilità o vulnerabilità.

Campagne Brand Protection con Google Ads

Verifica delle Ricerche e dei volumi della domanda

Il primo passo per una campagna di brand protection efficace è identificare tutte le parole chiave che includono il nome del marchio, varianti, errori comuni di digitazione e termini associati. Strumenti come Google Ads Keyword Planner o Google Trends aiutano a valutare il volume di ricerca di queste query, offrendo una panoramica sulla frequenza con cui il tuo brand viene cercato online. Questo permette di intercettare il pubblico interessato e proteggerlo da annunci concorrenti che potrebbero sfruttare queste ricerche.

Verificare costi e stagionalità delle query

L’analisi dei costi per clic (CPC) e della stagionalità delle ricerche è cruciale per pianificare il budget pubblicitario. Ad esempio, durante i periodi di alta stagionalità (saldi, festività, eventi), il costo per le keyword legate al brand può aumentare. Conoscere queste dinamiche ti permette di allocare risorse adeguate per mantenere la visibilità senza perdere competitività.

Effettuare una segmentazione geografica

La segmentazione geografica aiuta a ottimizzare le campagne in base alle aree dove il tuo brand è più conosciuto o dove è più probabile che venga sfruttato da concorrenti. Ad esempio, puoi configurare campagne che mostrino annunci solo in determinate regioni o paesi. Questo approccio riduce sprechi pubblicitari, assicurando che il budget venga speso dove ha maggior impatto.

costi di mantenimento di una campagna efficace

I costi di mantenimento di una campagna di brand protection dipendono da diversi fattori: il volume delle ricerche, il costo per clic delle keyword monitorate, e il livello di competizione.

Il calcolo non è semplice né intuitivo. Nel momento di una campagna pubblicitaria standard possiamo infatti calcolare il budget in base al numero di click che vogliamo ricevere. Al contrario questo non è possibile nel caso di una campagna a protezione, poiché ciò che si vuole ottenere in questo caso non è il numero di click giornalieri, ma la presenza in SERP per tutte le query relative al Brand.

Tuttavia è lo stesso possibile ottenere una valutazione precisa basandosi su calcoli dettagliati che vengono effettuati da un agenzia specializzata Google Ads, di modo da evitare sorprese in corso d’opera o partire senza sapere effettivamente quanto budget sarà necessario.

Monitoraggio continuo con budget dinamici

Un’altra tecnica che può aiutare a gestire meglio il budget è il monitoraggio continuo.

Questo consente di adattare il budget in base al livello di attività, come aumenti di ricerca improvvisi o stagionali. Utilizzando strumenti di analisi specifici è possibile identificare momenti in cui è necessario incrementare gli investimenti per proteggere meglio il brand e ridurli quando la competizione è meno aggressiva.

Misure preventive per evitare conflitti di brand

Per prevenire abusi o conflitti legati al tuo marchio, è consigliabile registrare come keyword non solo il nome ufficiale del brand, ma anche le sue varianti più comuni e possibili errori di digitazione. Questo garantisce che nessun competitor possa sfruttare queste query per attirare traffico. Inoltre, monitorare regolarmente le campagne tramite strumenti di trasparenza pubblicitaria ti aiuta a rilevare eventuali problematiche.

Diventerà una spesa fissa?

La brand protection può diventare una spesa fissa per le aziende, soprattutto per quelle con una forte presenza online. Tuttavia, questa spesa è un investimento per mantenere la reputazione del brand e prevenire perdite di traffico e clienti a causa di attività concorrenti. Con il tempo, l’efficienza delle campagne e l’ottimizzazione possono ridurre i costi, mantenendo alta la protezione.

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Scelte istintive, dettate da associazioni mentali che durano una frazione di secondo eppure influenzano scelte che possono avere una grande rilevanza.

I bias cognitivi sono una distorsione sistematica e inconscia nel modo in cui le persone elaborano informazioni e prendono decisioni basandosi su pregiudizi.

Questi pregiudizi influenzano il pensiero razionale e possono portare a valutazioni o giudizi che deviano dalla logica o dall’evidenza obiettiva. Nel marketing tradizionale, così come nel web marketing, i bias cognitivi sono utilizzati per comprendere e anticipare le reazioni dei consumatori, facilitando strategie persuasive.

Da molti sono considerati un moto per “raggirare” il consumatore e portarlo a prendere decisioni che non siano sempre a suo beneficio. Tuttavia chi fa leva su questo tipo di marketing manca di lungimiranza e pianificazione, poiché l’unico consumatore che vale la pena avere è un consumatore soddisfatto.

Prima di analizzare i Bias più comuni nella promozione dei prodotti soffermiamoci a comprenderne origine, significato e perché funzionano.

Origine e Significato del Termine

Il termine “bias” trova le sue origini etimologiche nel francese antico, dove “biais” significava “obliquo” o “inclinato”.

A sua volta, questa parola deriva dal latino tardo “biliacus”, che indicava qualcosa di inclinato o diagonale. In italiano “bilico”, da cui prende origine l’espressione “essere in bilico”.

Il termine è stato adottato in inglese nel XVI secolo, inizialmente riferendosi a qualcosa che era inclinato o deviato da una linea retta, come nelle traiettorie di palle da gioco.

Non stupisce quindi che con il tempo il significato si sia ampliato, assumendo il senso figurato di una deviazione o distorsione nel pensiero o nel giudizio.

Questa spiegazione sul significato etimologico non ci fornisce però una spiegazione del perché queste deviazioni dal pensiero analitico funzionino così bene nell’influenzare il nostro giudizio.

Le Euristiche di Comportamento

Tutti noi, quando formuliamo giudizi induttivi, tendiamo a violare alcune leggi basilari della teoria della probabilità, utilizzando alcune forme abbreviate di ragionamento chiamate “euristiche” le quali possono portare anche ad errori grossolani.

Queste scorciatoie di ragionamento non si basano sul fatto che abbiamo compreso ed analizzato i passaggi intermedi che portano ad una soluzione (algoritmo). Si basano invece sull’esperienza che situazioni analoghe abbiano portato ad un risultato desiderato, ma senza che ne abbiamo compreso i passaggi intermedi.

Ad esempio scegliere un prodotto perché è stato “scelto da 9 donne su 10”, attiva in noi la tranquillità di chi lo ha scelto prima di noi. Ma queste persone sono soddisfatte della loro scelta? Erano a conoscenza di altri prodotti?

Non conoscere e non prendere in considerazione i passaggi intermedi o ulteriori costituiscono la fallacia che si trova alla base delle euristiche di ragionamento, ma attivano delle scorciatoie che ci risparmiano il tempo e la fatica dell’analisi e che in molti casi ci hanno portato ad una scelta soddisfacente.

Le principali categorie di Bias

Quanti Bias cognitivi esistono e possiamo classificare?

Centinaia! Perciò elencarli tutti e spiegare ciascuno nel dettaglio sarebbe poco pratico. Tuttavia esistono delle categorizzazioni che ci possono aiutare a fare chiarezza nella nostra mente e ci forniscono una guida per approfondire successivamente la ricerca e comprensione del modello di ragionamento che fa al caso nostro.

Di giudizio

Si riferiscono a errori sistematici che influenzano il modo in cui interpretiamo o valutiamo informazioni, persone o situazioni. Questi alterano la nostra percezione della realtà e ci portano a trarre conclusioni errate, spesso basate su pregiudizi o convinzioni preesistenti. Un esempio è il bias di conferma, che ci porta a cercare informazioni che confermano le nostre credenze, ignorando quelle contrarie.

Della memoria

Sono distorsioni che influenzano il modo in cui ricordiamo eventi passati. La nostra memoria non è perfetta, ed è soggetta a influenze emotive, sociali o ambientali. Un esempio è l’effetto di falsi ricordi, in cui una persona può ricordare dettagli che non sono mai accaduti, ma che sembrano coerenti con le proprie aspettative o esperienze.

Della motivazione e del desiderio

Riguardano i pregiudizi che influenzano i nostri comportamenti e scelte in base a ciò che desideriamo o ci motiva. Questi bias spingono le persone a vedere la realtà in maniera più favorevole ai propri obiettivi o desideri. Ad esempio, il wishful thinking (pensiero desiderativo) porta le persone a credere che ciò che desiderano sia più probabile che accada.

Di decisione

Riguardano le distorsioni che si verificano nel processo decisionale. Le persone spesso prendono decisioni basandosi su scorciatoie mentali (euristiche) che possono portare a errori. Ad esempio, l’ancoraggio è un bias che si verifica quando ci si basa eccessivamente sulla prima informazione ricevuta (l'”ancora”) quando si prende una decisione, anche se essa non è rilevante.

Individuali o di gruppo

Questi bias influenzano il comportamento e le opinioni delle persone all’interno di contesti sociali o di gruppo. Il conformismo è un esempio di bias di gruppo, dove le persone tendono ad adeguarsi alle opinioni o azioni del gruppo, anche se divergono dalle proprie convinzioni. Al contrario, a livello individuale, possono emergere distorsioni come l’effetto spotlight, che porta a credere che le proprie azioni siano notate e osservate dagli altri più di quanto avvenga realmente.

I più comuni nel Marketing

Ora che li abbiamo suddivisi nelle categorie più importanti vediamone alcuni nel dettaglio. In questo paragrafo inoltre cerchiamo di associare a ciascuno di essi lo strumento di marketing normalmente più utilizzato per far leva su di essa. Come si potrà notare gli strumenti di marketing utilizzabili son per la maggior parte emozionali e raramente hanno a che fare con la domanda consapevole o con la ricerca attiva. Ciò perché questi modelli di comportamento, come spiegato nel paragrafo delle euristiche, si basano quasi esclusivamente su scorciatoie mentali che saltano quasi completamente il ragionamento analitico step-by-step.

Anche in questo caso ci teniamo però a specificare che utilizzare un Bias cognitivo per manipolare il proprio cliente non è MAI una strategia vincente e a lungo termine è altamente probabile che porti ad un sentimento negativo nei confronti del marchio.

Bias di conferma

La tendenza a cercare, interpretare e ricordare informazioni che confermano le proprie convinzioni preesistenti, ignorando o minimizzando quelle contrarie.

• Esempio: Un investitore che crede in un’azienda cercherà notizie positive su di essa, ignorando quelle negative, per giustificare il proprio investimento.
• Strumento di marketing: non è raro che chi cerca conferme sulle proprie idee si rivolga alla ricerca attiva. A tal scopo potrebbe essere utile una strategia Blog basata sui quesiti più comuni relativi ad un prodotto. Può richiedere quindi un utilizzo anche non troppo approfondito della SEO al fine di ottimizzare i contenuti per il motori di ricerca.

Bias della scelta

Tendenza a giustificare le proprie scelte passate, convincendosi che fossero corrette anche quando le prove dimostrano il contrario.

• Esempio: Dopo aver acquistato un’auto difettosa, una persona potrebbe continuare a dire che è stata una buona scelta per proteggere il proprio ego.
• Strumento di Marketing: chi è deluso dal proprio acquisto può esercitare forme di advocacy agguerrite tanto quanto chi è invece pienamente soddisfatto. In casi di questo tipo le recensioni e le testimonianze giocano un ruolo determinante. Testimoniare la bontà del prodotto, anche quando scontenti, può spingere a lasciare una buona recensione.

Bias del contesto (framing)

Le persone prendono decisioni diverse a seconda di come le informazioni vengono presentate (in positivo o in negativo).

• Esempio: Un brand di uno shampoo antiforfora può presentare il proprio prodotto come avente il 90% di successo, invece che il 10% di rischio di fallimento. Questa visione guidata porterà molto probabilmente alla propensione all’acquisto.
• Strumento di marketing: Informare il consumatore di qualcosa che ancora non si è chiesto (domanda inespressa) richiede inevitabilmente forme di comunicazione veloci. Il visual marketing, le campagne video e le campagne display sono dei validi alleati per veicolare tanto in poco tempo. Non sono escluse ovviamente altre forme di comunicazione basate invece su recensioni e spiegazioni del prodotto.

Avversione alla perdita

Le persone temono più di perdere ciò che già possiedono rispetto alla possibilità di guadagnare un bene equivalente.

• Esempio: Un investitore potrebbe tenere un’azione in perdita, sperando di evitare la perdita, piuttosto che venderla e reinvestire.
• Strumento di marketing: Questo è un bias sul il quale ci sentiamo si sconsigliare vivamente di far leva. Data la sua natura si applica quasi esclusivamente a consumatori scontenti. Ciò che consigliamo invece è di identificare i motivi della scontentezza e di fornire servizi aggiuntivi che possano ovviare al danno subito. In questo caso Customer Service e Mail marketing possono rivelarsi strumenti molto efficaci.

Bias di ancoraggio

Tendenza a basare decisioni su una prima informazione ricevuta (ancora), anche se irrilevante.

• Esempio: Un vestito o un abito da sera inizialmente offerto a 1.000 €, anche uno sconto a 850 € sembra un buon affare, anche se il valore reale è molto inferiore.
• Strumento di marketing: Anche in questo caso è consigliabile affidarsi a strumenti di tipo “reach out”. Se il consumatore in questione ha già visionato l’abito a 1.000 euro significa che è già passato attraverso il sito o l’annuncio. In questo caso gli strumenti del retargeting sono alleati insostituibili.

Halo effect

Tendenza a percepire una persona, prodotto o marchio come complessivamente positivo o negativo sulla base di una singola caratteristica.

• Esempio: Un brand di moda di lusso, ben visto per la qualità dei vestiti, può essere percepito come di alta qualità anche nei suoi accessori, indipendentemente dalla loro effettiva qualità.
• Strumento di marketing: Nel caso dell’halo effect si ha a che fare con un cliente che ha già mostrato una predilezione per il brand. Questo è un caso molto semplice di marketing nel quale è sufficiente fare leva sulla USP (unique selling proposition) o anche solo sull’immagine. A tali scopi ci vengono incontro slogan, retorica del brand, immagini e video emozionali ed altri strumenti del visual marketing.

Bias della riprova sociale

Tendenza a seguire ciò che fanno gli altri, ritenendo che se molte persone lo fanno, dev’essere corretto o vantaggioso.

• Esempio: Vedere una fila di persone fuori da un ristorante fa pensare che sia un ottimo posto dove mangiare, anche senza conoscere la qualità del cibo. O anche il ben più conosciuto “scelto da 9 donne su 10”.
• Strumento di marketing: oltre all’ovvio utilizzo di slogan, la riprova sociale passa attraverso campagne di awareness sui social media, strumenti dell’affiliate marketing come influencer o blog posting. In questo caso quanto più è apprezzato l’influencer (non necessariamente più seguito) tanto maggiore sarà il risultato. Così come tanto più è autorevole la testata che ospita il blog posting, tanto maggiore sarà la riprova sociale.

Bias di salienza

Tendenza a concentrarsi sugli aspetti più evidenti o facilmente ricordabili di una situazione, ignorando quelli meno visibili ma potenzialmente più rilevanti.

• Esempio: In una discussione su quale azienda sia migliore, le persone potrebbero basarsi sull’ultimo spot pubblicitario visto, anche se è solo una parte irrilevante delle prestazioni complessive dell’azienda.
• Strumento di marketing: i prodotti che fanno leva sul bias della salienza possono adottare strategie di marketing molto differenti. Poiché l’importante è apparire più dei competitors è possibile basare le proprie attività su blog, visual marketing, social media e anche affiliate marketing. Poiché una strategia di questo tipo può essere molto dispendiosa potrebbe essere utile destinare una parte del budget a campagne di visual advertiing che sono in grado di offrire un’ottima copertura ad un prezzo accessibile.

Bias dello status quo

Preferenza per mantenere le cose come sono, temendo i cambiamenti anche quando le alternative sono potenzialmente migliori.

• Esempio: Un’azienda potrebbe rifiutarsi di adottare nuove tecnologie o modelli di business per paura di sconvolgere lo status quo, anche se il cambiamento porterebbe vantaggi.
• Strumenti di marketing: per situazioni di questo tipo il passo fondamentale è lo studio del segmento di mercato volto ad identificare le buyer persona che lo costituiscono. Una volta identificata la demografia del segmento ci si può affidare allo strumento di elezione del gruppo di persone. Solitamente una buona strategia è quella di creare delle audience di pubblico specifiche ed orientare comunicazione e pubblicità ppc a quelle determinate audience.

Bias della scarsità

La percezione che un prodotto o opportunità sia più desiderabile semplicemente perché è limitato o in esaurimento.

• Esempio: Una promozione “disponibile solo per oggi” spinge i consumatori a prendere decisioni di acquisto più rapide e impulsive, per timore di perdere l’occasione.
• Strumento di marketing: chi conosce lo slogan “i saldi terminano domenica” sa che lo strumento di marketing più utilizzato è sicuramente lo slogan. Anche in questo caso ci sentiamo di sconsigliare vivamente la pubblicizzazione di slogan non veritieri anche se, la realtà dimostra, che slogan ripetuti all’infinito entrano nelle orecchie dei consumatori anche quando non corrispondono a realtà.

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Il visual marketing si riferisce all’uso di immagini, video, grafiche e altri contenuti visivi per comunicare messaggi chiari e immediati al pubblico.

Rispetto al passato, nonostante le piattaforme di comunicazione si siano evolute notevolmente, il visual marketing non ha vissuto stravolgimenti concettuali. Immagini esteticamente accattivanti, comunicazione video, musiche e slogan sono stati fra le prime forme di pubblicità.

Sebbene il tipo di messaggio si sia evoluto molto nei decenni, i contenuti visuali continuano ad essere capaci di trasmettere valore in pochi secondi.

Le componenti del Visual Marketing (esempi illustri)

Le componenti principali del visual marketing ci accompagnano attraverso elementi visivi e creano con lo spettatore un impatto emotivo. Attirano l’attenzione e trasmettono un messaggio chiaro e memorabile facendo sentire il consumatore parte integrande dei princìpi del brand.

Vediamo insieme quali sono gli elementi che compongono il marketing visuale con degli esempi illustri.

Immagini e Fotografie

Elemento centrale del visual marketing, le immagini di alta qualità sono essenziali per catturare l’attenzione e raccontare una storia in modo immediato e coinvolgente. Possono trasmettere emozioni, valori del brand e differenziarsi dalla concorrenza.

Un caso illustre? Come non citare Apple che con le sue campagne pubblicitarie minimaliste e pulite utilizza immagini ad alta risoluzione per presentare i suoi prodotti in modo elegante e sofisticato. La campagna “Shot on iPhone” è un iconico esempio.

Video

Il video marketing sta crescendo sempre di più grazie alla capacità di combinare immagini, suoni e narrazioni per creare un’esperienza immersiva. I video possono spiegare prodotti, raccontare storie del brand o comunicare messaggi complessi in modo dinamico e veloce.

Le campagne video di Nike fanno scuola! La serie “Just Do It” è diventata semplicemente leggendaria. Sport, motivazione ed emozioni, spingendo lo spettatore a identificarsi con il messaggio del brand… il tutto in pochi secondi di video.

Grafica e Design

Il design del logo Coca-Cola, riconoscibile in tutto il mondo, è uno degli esempi più celebri di grafica iconica. Le sue etichette rosse e bianche evocano immediatamente l’immagine del marchio senza dover parlare.

Loghi, icone, illustrazioni e schemi visivi sono strumenti potenti per rafforzare il brand. Un design coesivo e ben curato rende il messaggio subito riconoscibile e memorizzabile.

Colori e Tipografia

In bianco e nero o a colori? L’importante è che sia riconoscibile!

Contrasti e colori evocano emozioni e definiscono l’identità visiva del brand. Un uso coerente e strategico dei colori aiuta a rendere il marchio immediatamente riconoscibile. Anche la scelta della tipografia influisce sulla percezione del brand, trasmettendo professionalità, modernità o creatività.

McDonald’s ha fatto buon uso di giallo e rosso per creare una sensazione di appetito e allegria. Questi colori, uniti alla tipografia inconfondibile, rendono il marchio riconoscibile a livello globale.

Testi e Slogan

“Perché tu vali” lo sa bene L’Oréal che ci porta un esempio perfetto di come un semplice testo possa completare un messaggio visivo forte e trasmettere un’idea di empowerment e lusso.

Anche se il visual marketing si concentra sugli elementi visivi, slogan o call-to-action completano il messaggio visivo. Un buon visual è spesso accompagnato da un testo che rafforza l’idea centrale.

Perché è importante per la tua azienda

La risposta corretta è che che il Visual Marketing è importante per qualunque azienda, indipendentemente dalle dimensioni, livello di notorietà del brand, anni di attività, presenza locale o internazionale.

Un’efficace comunicazione visiva permette di trasmettere messaggi in modo immediato e coinvolgente. Un’immagine o un video ben realizzati possono raccontare una storia in pochi secondi, attirando e interessando il pubblico.

Quali sono i tipi di azienda che maggiormente beneficiano del visual marketing

Storicamente sono i Brand già ben riconosciuti che hanno adottato più profusamente strategie visuali a supporto delle proprie campagne. Brand affermati che con un’immagine o uno slogan possono evocare istantaneamente il messaggio del brand. Esempi come “Ti mette le ali” di Red Bull o “Just Do It” di Nike non hanno nemmeno bisogno di spiegazioni.

Ma ne beneficiano enormemente tutti i prodotti e brand “emozionali” che fanno leva quindi più sulle pulsioni (lo voglio) che sulla ragione (ne ho bisogno). Fanno marcatamente parte di questo gruppo il settore moda, la profumeria, alcolici e bevande. Tutti settori che, come il lifestyle ed un “je ne sais quoi” dal sentore ammiccante e libertino, non possono essere veramente spiegati.

Il visual al servizio della domanda latente

Come non citare la poi la domanda latente!

Quel tipo di desiderio del consumatore che non è ancora veramente espresso, che non si è ancora trasformato in una frase di senso compiuto, ciò nondimeno è lì… in attesa di essere soddisfatto.

Immagini, suoni e slogan sono perfetti per risvegliare questo tipo di domanda con comunicazioni emozionali e stimolanti. Chi sapeva di aver bisogno di uno Smartphone prima del 2007? O di capsule del caffè per un espresso come al bar… “What else?”

Ecco che ancora una volta un’immagine, uno slogan ed un sorriso hanno fatto più di mille spiegazioni.

Tabellone della Metro o Post Online? Passato e Presente a Confronto

Il visual marketing non è nato con internet.

Affonda le proprie radici nel marketing tradizionale ed è forse stata la prima modalità di comunicazione di massa. Pensiamo ai jingle televisivi, il carosello, gli slogan pubblicitari su cartelloni o anche alle pagine delle riviste che, per prime, hanno unito anche un breve testo per spiegare sinteticamente il prodotto.

Queste modalità di comunicazione vengono oggi riadattate per le piattaforme digitali, dove la velocità e l’immediatezza sono centrali. Al giorno d’oggi, tramite piattaforme social e pubblicità pay-per-click, video emozionali e comunicazione tramite immagini sono arrivate alla portata di tutti.

L’immediatezza delle immagini

Abbiamo già visto come la comunicazione visuale sia profondamente legata alle emozioni. Attraverso immagini, colori e suoni, il visual marketing riesce a creare un collegamento diretto e profondo con il pubblico, trasmettendo emozioni in pochi istanti.

Il secondo grande vantaggio è costituito dai tempi di fruizione del messaggio. Laddove la lettura di un testo richiede tempo e la chiara volontà di impiegare le proprie energie, un’immagine chiede meno di una frazione di secondo e penetra nel nostro subconscio che lo si voglia o meno.

Istantaneità rispetto ai tempi di lettura

Abbiamo appena detto di come un’immagine entri nella nostra mente in un tempo quasi istantaneo, ma l’immagine non è la sola componente del marketing visivo. Si chiama visual, ma ci sono anche suoni e slogan che insieme raggiungono una potenza difficilmente eguagliabile.

Fu David Ogilvy infatti, uno dei padri della pubblicità, a dire una frase che rimase negli annali della comunicazione: “If You Have Nothing To Say, Sing It.” Uno slogan cantato e accompagnato da colori e immagini resta più impresso nella mente rispetto a qualunque altro ottimo concetto spiegato da tante parole. Una prova? Di chi sono “…le gallette e gli snackini”?

La regola dei 3 secondi

Come se non bastasse, ci si mette anche il range di attenzione sceso ai mini storici. Studi aggiornati dimostrano infatti che gli utenti dedicano ormai solo 3 secondi prima di decidere se interagire con un contenuto o se “scrollare” direttamente al successivo.

Cosa si potrà mai fare in soli 3 secondi? Per chi ha prestato attenzione fino a qui la risposta è semplice: un’immagine richiede una frazione di secondo e cantare il jingle “Loacker che bontà” prende meno di un secondo.

Ma ciò non si applica solo a brand già affermati, al contrario! Tali Brand si sono affermati proprio tramite tali tecniche comunicative, in un insieme collettivo di strategie che prende il nome di Brand Awareness.

Comunica il tuo brand divertendo, un po’ di autoironia

Un pizzico di autoironia nella comunicazione del brand può fare la differenza, rendendo il messaggio più umano e avvicinabile.

Mostrare un lato più leggero e consapevole dei propri limiti, infatti, permette al pubblico di relazionarsi meglio con il brand, creando un legame emotivo più forte.

L’autoironia dimostra che l’azienda non si prende troppo sul serio, e questo può trasformare difetti o aspetti critici in opportunità per rafforzare il messaggio positivo del marchio.

La USP ed il messaggio “siamo i migliori”

Non confondere la tua Unique Selling Proposition (USP) con arroganza. Spiegare perché comprare da me anziché dal mio competitor dimostra chiarezza nelle intenzioni, un’identità forte e definita, quel pizzico di sicurezza di cui il consumatore ha bisogno.

Ciò non vuol dire essere senza difetti! E anch’essi vanno presentati al consumatore con chiarezza di modo che non si senta preso in giro.

Ciò è possibile con un po’ di autoironia! Presentare i propri piccoli difetti e far capire che sono l’altra faccia della medaglia rispetto ai pregi, che definiscono la tua unicità e sono parte del tuo carattere.  

L’autoironia si incastra perfettamente nella comunicazione visuale. Campagne celeberrime come “Chew before it’s too late” di Diesel o “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” di Fonzies mostrano come tutti gli aspetti si possano valorizzare con ironia, rafforzando l’immagine del brand.

Da quando sono diventati tutti artigiani?

Quando un’idea diventa un trend tutti ci si buttano a capofitto nel disperato tentativo di cavalcare l’onda ed aumentare le vendite. Dove sono finite personalità e coerenza?

Nella foga collettiva sono diventati tutti artigiani: “il gelato artigianale”, “la pasticceria artigianale”, “la grappa artigianale”, “la sartoria artigianale” e (Dio ci aiuti!) “gli artigiani della qualità” i cui saldi scadono domenica…

In un goffo tentativo di mostrare la propria unicità sono diventati tutti uguali.

Lo slogan è una parte importantissima del marketing visivo, meglio evitare il fai-da-te, trend o isterie collettive (…o artigianali).

Integra le strategie di marketing visuale con una strategia globale

Siamo tutti tasselli di un puzzle. Il Visual marketing non fa eccezione e dovrebbe integrarsi in una strategia più ampia che sia solida e coerente.

Il concetto dell’unione che fa la forza applicato agli strumenti del marketing digitale, dove ogni momento dell’esperienza di valutazione ed acquisto viene accompagnato da una comunicazione corretta ed esaustiva.

Hai catturato l’attenzione, ora cosa fai?

Poche strategie comunicative catturano bene l’attenzione come Immagine, Suono e Slogan, ma catturare l’attenzione del pubblico è solo il primo passo.

Una strategia di marketing basata solo sulla prima impressione non può portare a risultati tangibili. Bisogna poi accompagnare i visitatori nel percorso di acquisizione che loro preferiscono, quindi essere preparati a qualunque sia il percorso a loro più congeniale.

Serve un sito fatto bene, chiaro, con una corretta struttura e gestione dei contenuti.

Una particolare attenzione alla SEO per rispondere alle domande che sicuramente si stanno già ponendo, una certa ottimizzazione di CRO sicuramente non guasta (conversion rate optimization)

Per chi vuole presentarsi con uno Shop online allora è necessario che esso sia ben costruito, completo di condizioni di vendita, condizioni di recesso informazioni sulla spedizione e metodi di pagamento accettati.

E il Retargeting?

A volerla dire in parole semplici, una sorta di promemoria da inviare a chi è stato interessato dai tuoi contenuti.

E questo promemoria è assolutamente fondamentale a supporto di una campagna visiva. Può succedere infatti che lo scopo primario di una strategia visuale sia anche solo a creare e comprendere le audience di pubblico, porzioni di utenti che potrebbero essere interessati, che ne voglio sapere di più o che hanno mostrato curiosità.

Queste audience, una volta riconosciute, segmentate ed acquisite tramite strumenti moderni, possono essere utilizzate per le campagne di retargeting.

Segmenti di pubblico così creati, ed utilizzati per le campagne pubblicitarie, aumentano il tasso di conversione e minimizzano gli sprechi di budget e permettono una comunicazione su misura.

Misura i Risultati

Qui a Veneto Comunicazione non ci stanchiamo mai di ripeterlo, uno dei vantaggi principali del digital marketing è la possibilità di misurare ogni aspetto della comunicazione.

Dal primo clic alla conversione è possibile sapere cosa è stato interessante, cosa ha portato visite sul sito, cosa è stato ignorato, per quanto tempo, da dove e per quale tipo di pubblico.

Con gli strumenti moderni è possibile analizzare l’efficacia di ogni fase del percorso dell’utente, ottimizzando le strategie per ottenere i migliori risultati possibili.

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Leggende narrano che sia possibile fare pubblicità su Google anche a partire soltanto da 1 euro al giorno? Ed è vero?

Beh la risposta è si, ma fare pubblicità non vuol dire fare buona pubblicità. Per essere ancor più chiari bisognerebbe precisare che il costo degli annunci è solo uno dei costi da affrontare.

In questo articolo vogliamo fare chiarezza su quali siano (realisticamente) i costi pubblicitari sul motore di ricerca più utilizzato al mondo, includendo i costi di agenzia e spiegando, fin dove possibile, il perché di tali costi.

Cosa determina i costi di una campagna

Per prima cosa definiamo chi sono gli attori in campo che decidono il costo di una campagna pubblicitaria.

Spesa pubblicitaria

Definita come il costo degli annunci o anche il costo per click (CPC). In poche parole è il costo che decidiamo a priori di sostenere per portare traffico verso delle pagine di atterraggio (Landing Page).

Questo costo si può decidere a priori, ma ha senso solo se è stabilito in base a dei parametri.

Il costo delle campagne pubblicitarie varierà sensibilmente in base alla località, alla frequenza degli annunci ed ovviamente al costo delle parole chiave. Alcune parole chiave molto costose necessitano di budget elevato anche per un solo click, di conseguenza mettere a disposizione un costo troppo basso porta a non ricevere alcun click.

Inoltre è molto comune che business complessi e molto segmentati necessitino di più campagne separate e a loro volta suddivise in gruppi di annunci. Questo tipo di gestione richiede necessariamente un budget superiore.

Costi di Impostazione delle Campagne

Alla spesa pubblicitaria si aggiunge ovviamente il costo del professionista o dell’agenzia che curano la campagna pubblicitaria. Perché pagare un professionista?

Perché alcuni settori o alcune campagne possono rivelarsi particolarmente complicati. La sola identificazione del segmento di mercato può prendere molto tempo, ad esso si aggiunge la complessità del programma Google Ads (che è in continua evoluzione e può essere molto complesso), nonché la capacità e l’esperienza per impostare e monitorare tracciamenti, conversioni e tutti gli altri parametri che indicano il funzionamento di una campagna.

Si tratta di un lavoro che può raggiungere elevati livelli di complessità.

Costi di sviluppo Web e Landing Page

A cosa serve una campagna pubblicitaria se i visitatori non approdano da nessuna parte? Secondo molti esperti la Landing page è importante quanto la campagna stessa. Per alcuni lo è ancora di più… e non è difficile comprenderne il motivo.

La pagina di atterraggio ha lo scopo di spiegare bene il tipo di servizio offerto e di fugare tutti i possibili dubbi che potrebbero insorgere nella mente del visitatore al momento dell’acquisto o della chiamata. Se esiste già un sito, ed è sviluppato con una tecnologia moderna e di facile utilizzo, allora la Landing page può avere un costo molto ridotto. Se così non fosse potrebbe influire in larga misura sul budget totale.

Quanto possono costare le Campagne Ads

Una volta compresi gli attori in gioco e la loro importanza proviamo a dare dei numeri di massima di spese pubblicitarie medie per business di diverse dimensioni ed esigenze differenti

Business Unipersonale

Si tratta del caso più semplice di un libero professionista che opera in autonomia. Può essere un idraulico che offre assistenza in zona, un dentista, avvocato, commercialista, cat-sitter o anche parrucchiere a domicilio. Non ha bisogno di particolare segmentazione dei servizi, opera nell’area geografica limitata di una citta e si può in molti casi gestire con un’unica campagna non suddivisa in gruppi di annunci.

Imprese Professionali Locali

Questo caso si riferisce alle piccole attività che operano in un settore specifico e che, generalmente, intendono ampliare il proprio business all’interno di un’area geografica circoscritta. É ad esempio il caso di studi professionali, ristoranti, negozi di alimentari bio, centri estetici, agenzie viaggi. Queste imprese possono richiedere un po’ di ricerca e segmentazione di mercato, una gestione pubblicitaria composta da più campagne ed alcune suddivisioni in gruppi di annunci.

Piccole Medie Imprese (PMI)

Sono tipicamente imprese i cui budget di spesa pubblicitaria possono variare moltissimo sia per tipo di business che per stagionalità o anche per campagne singole. Di conseguenza anche la forbice di spesa possibile si allarga notevolmente.

Attività di questo tipo hanno in genere la libertà di scegliere se spendere pochissimo (quanto un’impresa professionale locale) o se provare ad aumentare il proprio business allargandosi fuori dal proprio territorio geografico ed entrare in competizione con i big player del settore. Aziende con queste caratteristiche segnano l’entry point di chi spende somme notevoli in pubblicità.

Shop online di dimensioni medio-piccole

(fatturato annuale 200.000€ circa)

Quantificare la spesa pubblicitaria di uno shop online si rende particolarmente difficile se non si specificano le dimensioni di affari dello shop. Portiamo quindi qui di seguito l’esempio di uno shop con fatturato medio-piccolo

Shop online di dimensioni medio-grandi

(fatturato annuale 1.500.000€ circa)

Come calcolare il budget minimo su Google Ads

I budget di spesa elencati potrebbero sembrare piovuti dal cielo. Una sorta di dogmatico precetto che va accettato con fede, ma non è così. Esistono un insieme di calcoli che permettono di identificare un budget plausibile.

Questi calcoli possono assumere una notevole complessità in caso di campagne composte e numerosi gruppi di annunci. Ma a titolo di esempio riportiamo qui il caso più semplice che:

• non richiede segmentazione geografica
• non richiede segmentazione demografica
• si basa solo sulle ricerche più dirette, senza approfondire i servizi
• può essere gestita in un solo gruppo di annunci

In questo caso molto semplice possiamo facilmente ottenere una stima approssimata dei costi. Ma questi costi sono veritieri?

In un certo senso lo sono, ma i fattori che influenzano i costi di una campagna sono molti ed è questo il motivo per cui ci si affida a dei professionisti

Fattori che influenzano la spesa ed il budget

Leggendo i numeri appena riportati si potrebbe facilmente pensare che, in fin dei conti, ciò che fa tutta la differenza è il budget.

Ovvero che chi ha più potere di spesa vince.

Fortunatamente, quando si parla di Google Ads, ciò non corrisponde a realtà. Se così fosse anche le pagine web sarebbero popolate solo dai grandi giocatori con capacità di spesa infinita, capaci di schiacciare le imprese più piccole.

La visibilità nelle sponsorizzate di Google Ads lavora su un sistema di aste che macinano continuamente dati ed informazioni per far risaltare il risultato più pertinente. Ed è proprio la pertinenza che fa tutta la differenza e che permette di concorrere anche a chi ha capacità di spesa ridotte.

Con migliaia di ricerche possibili anche per un solo argomento, le sfaccettature di significato (e soprattutto di intento di ricerca) che si possono raggiungere sono enormi. Per fornire il risultato più soddisfacente, Google si basa principalmente su:

• Intento di ricerca: il motore di ricerca comprende bene cosa stanno cercando i navigatori, di conseguenza la campagna deve essere costruita su misura per chi sta cercando quella cosa, in modo preciso ed inequivocabile
• Pertinenza dei prodotti, dell’argomento, della provenienza geografica, del tipo di servizio scelto.
• Contenuto dell’annuncio che sia chiaro, fornisca le informazioni necessarie per chi ha effettuato la ricerca
• Landing Page è l’ultimo step ma non per questo il meno importante. Come abbiamo detto ha lo scopo chiave di chiarire tutti i dubbi che possono emergere in fase di acquisto e al contempo fornire un ambiente facile al completamento delle azioni desiderate.
• Punteggio di Ottimizzazione: va a braccetto con la Landing page, ma si costruisce step by step lungo tutta la campagna. Determina in larga misura il costo del click e permette di competere anche con chi ha budget notevolmente superiori.

Questi parametri che vengono utilizzati dal sistema di aste permettono a tutti di poter partecipare e sono quelli che rendono il “gioco” democratico.

È possibile sforare il Budget di spesa?

NO. Una volta impostato un budget questo verrà rispettato pedissequamente da Google.

Di conseguenza se determinate aste richiedono un budget superiore per essere vinte, queste semplicemente non verranno considerate dal sistema aste. Ciò dovrebbe rendere chiaro il motivo per cui lo studio preliminare e la definizione del budget siano così importanti.

È fondamentale comprendere il budget di spesa minimo necessario per poter avere accesso alle aste ed inserzioni che possono davvero portare un vantaggio pubblicitario.

Come viene gestito il budget giornaliero?

Il budget giornaliero medio è l’importo medio che viene impostato per ogni campagna su base giornaliera. Indica quanto si pensa di poter spendere ogni giorno nell’arco di un mese.

Google cercherà di gestire la spesa di modo da avere budget disponibile per i giorni del mese in cui è più probabile che gli annunci ricevano clic e conversioni. Ciò significa che in alcuni giorni si potrebbe non raggiungere il budget giornaliero medio, mentre in altri è possibile superarlo.

Anche in caso di variazione della spesa per la campagna, il sistema rispetterà sempre i due seguenti limiti impostati:

• Limite di spesa giornaliero (il budget giornaliero medio moltiplicato per 2, per la maggior parte delle campagne) in un determinato giorno.
• Limite di spesa mensile (il budget giornaliero medio moltiplicato per 30,4, per la maggior parte delle campagne) in un determinato mese.

Perché esistono costi di mantenimento delle campagne?

Qualunque professionista vero di pubblicità online affermerà con certezza che: “i risultati veri si fanno con la cura ed il mantenimento delle campagne, non con la loro impostazione”.

Questa regola vale qualunque sia la dimensione delle sponsorizzate.

Nel corso di svolgimento di una campagna pubblicitaria vengono raccolti moltissimi dati che riguardano il comportamento degli utenti.

Se letti correttamente questi dati forniscono insight preziosi su cosa funziona bene, cosa può essere migliorato e quali sono i punti in cui le conversioni vengono finalizzate o perse.

Maggiore è la complessità di una campagna e maggiori diventano le impostazioni ed i tracciamenti, rendendo spesso il monitoraggio e l’utilizzo dei software un lavoro a se stante.

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Tre sigle che vogliono dire molto nel mondo del marketing digitale e che ruotano attorno alla visibilità sui motori di ricerca. In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza su:

• loro significato e le differenze fra loro
• quando scegliere uno o l’altro
• la loro importanza nel quadro più ampio del marketing
• i risultati che possono portare al business
• il loro costo all’interno di strategie per la visibilità
• gli strumenti più conosciuti, utili ed efficaci

Significato di SEM

SEM è l’acronimo inglese di Search Engine Marketing. Nella sua accezione più ampia comprende tutte le azioni di marketing che si possono svolgere per avere visibilità sui motori di ricerca. Anche se Google la fa da padrone in termini di accessi, utenti e traffico, bisogna ricordare che non è il solo motore di ricerca attualmente di largo utilizzo. Se ci si sposta verso il continente Americano, Bing comincia a farsi strada con una fetta di ricerche che raggiunge anche il 10%.

In Russia e nei paesi del blocco sovietico è Yandex ad avere la quasi totalità del traffico.

Allo stesso modo in Cina, dove per motivi politici i prodotti americani sono messi al bando, è Baidu il punto di riferimento per le ricerche online.

Il marketing sui motori di ricerca può avere due facce e presentare due tipi di risultati:

• i risultati a pagamento, detti anche risultati inorganici, che si presentano con la dicitura “Sponsorizzato”
• i risultati non a pagamento, detti anche risultati organici, che vengono solitamente presentati subito sotto ai primi risultati a pagamento

Queste due tipologie costituiscono la SERP, altro acronimo inglese che sta per Search Engine Result Page che potremmo tradurre come “Pagina dei Risultati di Ricerca”.

Composizione della SERP

Questa prima panoramica sui concetti legati al Search Engine Marketing (SEM) ci introduce i due successivi. Infatti i risultati a pagamento (Inorganici) stanno alla SEA così come i risultati non a pagamento (Organici) stanno alla SEO.

Volendo riassumere questi concetti, essi si possono schematizzare nel seguente grafico ad albero

SEA: Cos’è e Quando Preferirla

SEA è l’acronico inglese di Search Engine Advertising, o molto semplicemente in italiano Pubblicità sui motori di Ricerca.

Come abbiamo detto nel precedente paragrafo, i risultati sponsorizzati che appaiono in SERP sono il risultato di una SEA ben fatta. Specifichiamo ben fatta perché, contrariamente a quanto si pensa, non basta pagare per apparire in prima pagina.

In base ad un insieme di algoritmi in continua evoluzione, il motore di ricerca gestisce continuamente e molto velocemente una serie di aste per decidere chi si aggiudicherà la visibilità in alto o in basso della prima, seconda o ennesima pagina.

Fra i molti fattori che influiscono sulla vittoria di un’asta per il posizionamento ci sono:

• la pertinenza dell’annuncio con la ricerca effettuata dall’utente
• il punteggio di ottimizzazione della pagina
• la posizione geografica
• il formato dell’annuncio
• e ovviamente anche l’offerta di costo per click

La gestione di tutte queste variabili può essere particolarmente complicata, soprattutto se si ci trova a gestire campagne complesse, con molti prodotti e servizi, e con differenti scopi (conversione, lead generation, awareness…).

Per questo motivo anche aziende di gradi dimensioni e con un reparto marketing interno optano spesso per affidarsi ad un’agenzia pubblicitaria esterna che si occupi dell’advertising online.

Quindi, Quando ci si affida alla SEA?

Molti esperti di marketing risponderebbero che è sempre bene affidarsi alla pubblicità, se ben fatta e con un approccio oculato che non sprechi il budget in obiettivi commercialmente poco remunerativi.

In questo articolo vogliamo presentare una serie di aspetti che possono far propendere verso l’Advertising o verso il posizionamento Organico a seconda della situazione. Inoltre, alla fine di questo articolo, vogliamo anche presentare un esempio pratico che metta bene in chiaro come SEA e SEO siano complementari, ma che non siano sempre in grado di sopperire una alle funzioni dell’altra.

Partiamo con gli scopi più comuni per i quali si utilizza il Search Engine Advertising (SEA):

Obiettivi a Breve Termine

Differentemente dalla SEO, la pubblicità online offre risultati immediati. La data di pubblicazione di una campagna pubblicitaria corrisponde con la data in cui gli annunci cominciano a venire pubblicati nelle SERP.

Ciò rende questa strada preferibile per tutte le situazioni in cui il tempo a disposizione è limitato. Pensiamo quindi a

• campagne di vendita per le festività comandate
• saldi di fine stagione
• vendite di stock
• rinnovo locali
• o anche lancio di nuovi prodotti

In definitiva, per tutte le occasioni in cui la velocità di esecuzione è un fattore chiave, allora è preferibile affidarsi al traffico a pagamento.

Brand Awareness o Notorietà del Brand

Un’altra situazione in cui la SEA offre possibilità maggiori rispetto alla SEO è quella della Brand Awareness.

Grazie alle campagne Display o Video, l’advertising sui motori di ricerca rende possibile creare conoscenza del brand, dei prodotti o dei servizi anche a chi non sta attivamente cercando ciò che abbiamo da offrire.

Impostando delle campagne con l’obiettivo della notorietà e creando Banner o Video ben esplicativi è possibile apparire di fronte ad un’audience che ancora non conosce ciò che si ha da offrire, ma che appartiene ad un pubblico che potrebbe esserne interessato.

Diversificare l’utilizzo del Budget

Nel complesso delle operazioni di marketing di un’azienda o brand, è impensabile mettere tutte le uova in uno stesso paniere.

Allo stesso modo quando ci si trova a gestire un budget per la visibilità sui motori di ricerca, per grande o piccolo che sia, è sempre consigliato allocare risorse in entrambe le attività, sia SEA che SEO.

Anche nel caso di alcune attività che traggono oggettivamente maggior beneficio dal traffico organico, piuttosto che dall’inorganico, lo stesso è consigliabile considerare una seppur piccola porzione di budget anche per l’advertising mirato e che vada a coprire aspetti che la SEO non può raggiungere.

Test e Sperimentazioni

Soprattutto nel marketing non bisogna mai tralasciare o sottovalutare l’importanza della fase di test. Può essere il test per un nuovo prodotto, per il lancio di un nuovo brand che fa capo alla casa madre, o anche il test di una strategia di marketing diversa da quelle utilizzate precedentemente.

In questi casi la SEA è un alleato migliore e più flessibile della SEO. Ci permette di lanciare campagne di prova senza la necessità di creare numerosi contenuti e senza aspettare che si posizionino in modo organico. Offre la possibilità di testare se si dimostrano più efficaci campagne video, display o su rete di ricerca e allo stesso modo danno spazio per provare numerose chiavi di ricerca senza l’onere del posizionamento organico.

Per test e sperimentazioni la SEA è quasi un passaggio obbligato.

Controllo e Precisione

Altro punto a favore della pubblicità sui motori di ricerca è l’elevato livello di controllo che offre sulla targhettizzazione degli annunci. È possibile definire con precisione il pubblico in base a vari criteri come geolocalizzazione, età, interessi e comportamenti di ricerca. Parametri che sono invece completamente avulsi ai contenuti SEO.

Un’azione pubblicitaria ben strutturata fornisce inoltre dati dettagliati e analisi in tempo reale sulle performance delle campagne. È possibile monitorare metriche come CPC (costo per click), CTR (click-through rate), conversioni e ROI (ritorno sull’investimento).

SEO: Cos’è e come usarla al Meglio

L’acronimo inglese SEO sta per Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca. Con questa espressione si intende, in senso stretto, l’utilizzo delle regole generali che permettono ad un contenuto di essere meglio riconosciuto ed indicizzato dai crawler dei motori di ricerca.

Tuttavia l’ottimizzazione è solo uno dei tanti aspetti, poiché la SEO comprende molti interventi che includono l’analisi tecnica, lo studio del posizionamento dei competitors, lo studio delle entità, la clusterizzazione delle query e molto altro. Si tratta di una delle materie più tecniche del marketing digitale e che, se sviluppata bene, è in grado di fornire una visibilità stabile, di qualità e duratura.

Se, per riassumere, dovessimo indicare la grande forza di questa branca del marketing potremmo dire che è la capacità di creare una base forte, affidabile ed un punto di riferimento per tutte le altre azioni di marketing online.

Diversamente dalla SEA ha però dei tempi di sviluppo decisamente molto lunghi ed i risultati, per quanto stabili, potrebbero impiegare mesi ad arrivare. Per questo motivo quando si parla di strategie SEO ci riferisce ad azioni che prendono solitamente almeno sei mesi. Molte grandi aziende si affidano a consulenze SEO di agenzie esterne e specializzate per adottare delle azioni di posizionamento organico che vengano perpetuate senza soluzione di continuità.

Qui di seguito affrontiamo dei casi in cui la SEO può risultare più fruttuosa ed efficace dell’advertising sui motori di ricerca.

Costruzione di una presenza online a lungo termine

Come accennato nel paragrafo precedente, uno dei tanti benefici del fare SEO è la costruzione di una presenza che dia fiducia al visitatore.

Un’ottimizzazione ben fatta offre infatti posizionamento organico per numerose query di ricerca e questa visibilità assidua dona un’immagine rassicurante del brand. Fa capire al navigatore che dietro le quinte c’è stato un lavoro continuativo e di conseguenza una affidabilità nella gestione dell’intero sistema online.

Oltre a questo le ottimizzazioni si occupano anche della navigabilità, ovvero della velocità con cui il sito risponde alla navigazione, della user experience e, nel caso di shop online, anche di CRO ovvero “Conversion Rate Optimization“.

Un quadro completo che rende stabile e piacevole la consultazione delle pagine del sito.

Ottimizzazione del budget

Se da un lato abbiamo parlato di non mettere tutte le uova nello stesso paniere, dall’altro è opportuno ricordare che alcuni panieri sono un investimento a lungo termine.

Infatti se il search engine advertising ci tende una mano offrendo risultati immediati, dall’altro ci toglie con la necessita di non fermare mai il flusso di pagamento poiché con l’interruzione delle attività pubblicitarie si interromperà anche il flusso dei risultati.

Al contrario la SEO è un’attività che si proietta verso il futuro portando risultati in modo lento, ma protratto nel tempo. Offre una maggiore stabilità nei posizionamenti che, una volta avviata, richiederà meno mantenimento e sicuramente meno investimento economico. Garantendo al tempo stesso un flusso di traffico qualificato verso il sito, che nei casi migliori può essere di svariate migliaia di visite al giorno.

Miglioramento dell’esperienza utente

La SEO non si occupa solo di visibilità. Fanno parte di questa disciplina altri aspetti che sono fondamentali per una buona fruizione dei contenuti:

• Progettazione di un’alberatura informativa. Il primo e forse più importante passaggio per la creazione di un sito funzionale. La progettazione di una buona struttura informativa è il frutto di un’analisi approfondita delle entità di ricerca, della clusterizzazione delle query ed analisi della concorrenza. Uno studio approfondito che porta poi i propri frutti nel tempo donando una struttura intuitiva, facilmente navigabile ed un buon posizionamento.
• UI (user interface). La progettazione e la cura di una buona interfaccia utente è un compito ed una responsabilità equamente divisa fra il Web Designer e lo specialista SEO.
• UX (user experience). I navigatori trovano facilmente ciò che cercano? E se non lo trovano perché? Anche in questo caso è compito dello specialista SEO immaginare e soprattutto monitorare se i navigatori stanno vivendo una buona esperienza all’interno delle pagine. Esistono programmi altamente specializzati per l’analisi dei comportamenti nel sito, questi programmi non sono di facile utilizzo e devono essere utilizzati per il monitoraggio costante.
• CRO (conversion rate optimization). Una branca iper-specialistica della SEO che si occupa di comprendere nel dettaglio quali azioni e situazioni possono aver bloccato un acquisto o possono al contrario averlo reso più facile. Lo studio dei meccanismi che portano alle conversioni spazia lungo tutto il funnel (attualmente messy middle) e comprende la conoscenza di programmi e piattaforme per il monitoraggio di tutte le azioni: prima-durante-e anche dopo la navigazione delle pagine del nostro sito fino ad arrivare al remarketing e creazione delle audience.

Ottimizzazione per le ricerche Locali

Un altro punto a favore della SEO è la possibilità di lavorare sulle ricerche locali sia on-site che off-site.

Al fine di guadagnare una buona visibilità ai posizionamenti organici per località, è possibile agire su più fronti.

All’interno del sito (On-Site):

• fornendo riferimenti alla posizione geografica di uffici o negozi
• ottimizzando i contenuti affinché rispondano meglio alle query con intento locale
• costruendo pagine specifiche per servizi locali
• pubblicando articoli che rispondano a richieste di informazioni tipiche per quella zona

Fuori dal sito (Off-Site):

• attraverso compilazione e mantenimento della Scheda Business Profile
• pubblicando e verificando i parametri NAP su altre piattaforme come Social, Portali specialistici, Pagine Gialle
• tramite la costruzione di backlink da siti di interesse locale
• curando recensioni e menzioni da pubblico locale

Supporto alle altre strategie di Marketing

Ancora nel 2024 la visione del marketing Online si conferma Sito-centrica. Nella maggior parte dei casi le azioni di promozione o di vendita avranno come obiettivo quello di portare il visitatore verso il sito web per permettergli ci completare la conversione.

Nonostante la crescente autonomia conquistata dalle piattaforme esterne, come ad esempio i social, che permettono di portare a termine la conversione senza bisogno del sito, allo stesso modo far approdare il potenziale cliente nel proprio dominio continua ad essere una delle forme di conversione più probabile.

Con una visione globale ancora molto orientata al sito web, la SEO si conferma lo strumento necessario per offrire al visitatore ottime User Experience, User Interface e lavorare sull’ottimizzazione alla conversione (CRO).

Grafico Comparativo di SEA e SEO

Con così tante informazioni fornite nello spazio di poche righe si rischia di perdersi facilmente.

Per questo motivo abbiamo creato un grafico che metta in comparazione le due branche della SEM e ne riassuma quando sono preferibili una rispetto all’altra:

Gli strumenti della SEA

Se fino adesso abbiamo affrontato questi due aspetti del marketing da punti di vista puramente teorici, ora vediamo invece quali sono gli strumenti che permettono ai professionisti di agire su queste due materie in maniera precisa e continuativa.

Infatti se una buona parte del marketing include estro e creatività, dall’altra la grandezza del digital marketing sta proprio nell’abbondanza e precisione dei dati disponibili che rendono ogni azione meravigliosamente tracciabile e misurabile.

Gli strumenti del Search Engine Advertising sono piattaforme ad uso online che permettono di pianificare, pubblicare, gestire e misurare campagne pubblicitarie che avranno vita all’interno dei motori di ricerca. A queste piattaforme vengono poi, nella maggior parte dei casi, associati strumenti della SEO che ne migliorano il tracciamento e ne permettono un’analisi più dettagliata.

Google Ads

Sicuramente il più conosciuto, utilizzato ed evoluto nel panorama mondiale della pubblicità sui motori di ricerca.

Precedentemente conosciuto come Google Adwords vanta decenni di attività ed un precisione invidiabile.

Nemmeno a dirlo, si integra perfettamente con tutti gli strumenti di tracciamento Google offrendo strumenti di misurazione difficili da battere, può inoltre pubblicare in tutto il circuito di siti partner.

Può pubblicare su piattaforme partner, utilizza la piattaforma AdSense per la pubblicità su siti ospiti, e gode di tutta la potenza di YouTube.

Microsoft Ads

Non può vantare i volumi e la copertura offerti da BigG, ma ugualmente presenta una piattaforma di ottima qualità.

Anche Microsoft Ads ha cambiato nome con il tempo ed era precedentemente conosciuto come Bing Ads.

Offre la possibilità di pubblicare su piattaforma partner ed ha un comodissimo sistema di importazione delle campagne direttamente da Google Ads. Questa soprattutto è una funzione di altissima e molto comoda per chi ha già creato un sistema di annunci molto complesso su Google e dovrebbe altrimenti trovarsi a ricreate tutto anche su Microsoft.

Grande punto a favore di questa piattaforma è l’integrazione con la pubblicità su Netflix!

Yandex Direct

Il corrispettivo Russo di Google. Anche se non detiene il monopolio come il cugino americano, Yandex occupa tranquillamente il 60% di tutto il traffico russo sui motori di ricerca.

Così come Google offre acceso alla gestione della pubblicità su piattaforme audio, video e mappe.

Per chi cerca la visibilità nel mercato russo Yandex Direct è una strada obbligata.

Yandex Direct inoltre incoraggia il trasferimento di tutti i dati storici da Analytics, BigQuery, Studio Looker e MySQL, ma questo forse più per motivi politici che di customer care.

Baidu Tuiguang

Chiudiamo l’overview degli strumento della SEA con Baidu Tuiguang, la piattaforma pubblicitaria cinese monopolista del settore.

Come Google offre la possibilità di creare campagne su rete di Ricerca, Display, Video ed ottimizzati per contenuti Mobile.

Offre lo stesso livello di Targeting Avanzato per geolocalizzazione, informazioni demografiche, interessi ed ovviamente parole chiave.

Non potendo utilizzare gli strumenti di analisi di Google, si appoggia a strumenti proprietari come Baidu Analytics.

Indispensabile per questa piattaforma è l’ottima conoscenza della lingua cinese.

Gli strumenti della SEO

Si differenziano di molto gli strumenti dedicati invece al posizionamento organico. Mentre nell’advertising si ha a che fare principalmente con piattaforme proprietarie del motore di ricerca, nell’ottimizzazione non a pagamento c’è un fiorire di piattaforme private che offrono stime, grafici e raccolte di query basandosi su algoritmi complessi e scansioni continue del web.

Insieme ad essi è necessario anche giostrarsi fra altri tool, programmi e piattaforme che servono invece per analizzare aspetti differenti che andranno poi ad influire sul posizionamento.

Per l’Analisi delle Parole Chiave

Google Keyword Planner

Uno strumento gratuito di Google Ads per la ricerca di parole chiave. Identifica le parole chiave attribuendo loro volume di ricerca, stima del costo per clic e anche andamento nel corso dell’anno. Suggerisce anche ulteriori parole chiave per pertinenza, ma è bene che tali suggerimenti vengano presi sulla base dei propri ragionamenti piuttosto che sulla fiducia nello strumento.

Si tratta sicuramente di uno degli strumenti SEO più importanti (se non il più importante) e di utilizzo giornaliero per tutti i professionisti di questa materia.

Google Suggest – People Also Ask – Related Searches

Incredibile che la semplice pagina di ricerca di Google fornisca così tanti tool e di tale importanza.

Nonostante questi vengano spesso sottovalutati costituiscono invece strumenti meravigliosi per la comprensione di come funzionano le ricerche degli utenti, per raccogliere idee e approfondimenti e per iniziare a costruire una mappa dei concetti che costituiscono un argomento.

SEMrush Keyword Magic Tool

Un ottimo strumento che consente di esplorare ampie liste di parole chiave, analizzare la difficoltà delle parole chiave e individuare opportunità di keyword long-tail.

Sono numerosi i programmi come SEMRush (ahref, MajesticSEO, MOZ, SEOzoom e davvero molti altri) e il tool qui consigliato è solo uno dei tanti disponibili in questo tipo di programmi. Ci sentiamo di consigliare lo strumento di SEMrush poiché nel tempo si è sempre distinto per qualità e varietà delle keywords proposte.

Per l’Analisi Tecnica

ScreamingFrog

Un crawler personalizzabile che svolge egregiamente tutte le funzioni che si possono chiedere ad un bot.

Negli anni è sempre rimasto il punto di riferimento per l’analisi tecnica, capace di estrarre in un’unica scansione codici di risposta, link interrotti, titoli di pagina, meta description e veramente tutte le informazioni che si possono voler chiedere ad un crawler che lavora per noi.

RankMath

Plug-in per WordPress che rende facilissime cose che prima richiedevano intervento sul codice. Le sue molteplici funzioni sono troppe per essere elencate in questo paragrafo.

Fra le più importanti ricordiamo la facilità con cui crea e gestisce gli Schema Markups, direttive index/noindex così come follow/nofollow la semplicità e precisione con cui genera ed invia file robots.txt e Sitemaps a Search Console per una pronta indicizzazione ed anche l’utilissima gestione dei contenuti Pillar per ricordarci eventuali link interni.

PageSpeed Insights

Utilissimo tool gratuito di Google per misurare le performance di un sito web.

Misura con buona affidabilità la velocità del sito (ovviamente) simulandone le risposte da Desktop e da Mobile, l’adozione delle Best Practices, eventuali Javascript troppo pesanti che possono limitare le performance e, più importanti, i Core Web Vitals che se mal gestiti influiscono negativamente sul posizionamento.

Per l’Analisi dei Backlinks

L’analisi dei Backlink richiede algoritmi complessi e scansioni che non si fermano mai. Fra i tanti strumenti che offrono analisi dei Backlink riteniamo che il migliore sia senza alcun dubbio ahref. Un programma rodato da molti anni e che si è sempre distinto per la qualità di queste sue scansioni, purtroppo è necessario sottolineare che il costo è decisamente in linea con la qualità delle scansioni.

Altri programmi che si sono comunque distinti per la qualità dell’analisi sui Backlink sono Moz e MajesticSEO.

Per il monitoraggio delle classifiche

Restiamo in tema di programmi che operano continue scansioni per valutare alcuni fra i più utili. Questi programmi offrono analisi molto ampie e coprono molti aspetti della presenza online. Il loro utilizzo è troppo completo ed approfondito per essere affrontato in questo paragrafo. Ci limitiamo quindi a segnalare quelli che a nostro avviso si distinguono per qualità:

• SEMrush che vanta un’attivissima comunità online. Un programma completo e forme il miglior “Allrounder”, ottimo per la SEO Internazionale e capace di stimare con buona precisione sia il traffico Organico che Inorganico.
• ahref il migliore nello studio dei Backlink e capace di un’ottima profondità di gestione. Molto costoso, ma la qualità si paga
• SERPStat si distingue per la qualità del “Site Audit Tool”. Identifica con precisione errori macro ed è anche molto preciso nelle piccole ottimizzazioni (tag dei titoli, descrizioni, dimensioni del body). Degno di ulteriore nota è il report di risoluzione dei problemi che li categorizza anche in “high priority”, “medium” e “low”.

Strumenti Condivisi sia per SEA che SEO

Sono gli strumenti di tracciamento, programmi con utilizzo da browser che permettono di monitorare con estrema precisione tutto ciò che avviene all’interno del sito, incluse la provenienza del traffico: altri siti, social, campagne pubblicitarie, app e programmi di terze parti.

Nell’ecosistema Google sono:

• Google Search Console
• Google Analytics
• Google Tag Manager
• BigQuery
• Data Studio

Questi 4 programmi offrono un’integrazione di altissimo livello con i principali social ed ovviamente con Google Ads. Nonostante sia del brand di BigG son utilizzati da tutti i professionisti del marketing digitale di un certo livello. La loro qualità e versatilità permette analisi di qualità massima sia per siti di piccole dimensioni che per siti grandissimi. Data Studio inoltre permette di ricevere dati direttamente da tutti questi programmi di tracciamento per creare report altamente dettagliati e di qualità.

corsi di SEArch Engine Marketing

Con l’esplosione del Digital Marketing avvenuta in questi ultimi anni, il web si è letteralmente riempito di corsi su qualunque materia del digital.

Con il fiorire dei corsi sono sbocciate anche le promesse irrealizzabili: “Impara il digital marketing in 10 mosse”, “Diventa Social media manger in 2 mesi”, “il solo corso di SEO di cui avrai mai bisogno”.

A seguito di slogan così accattivanti il mercato si è riempito di ragazze e ragazzi che vogliono lavorare, ma che purtroppo non comprendono la profondità delle materie che hanno iniziato a studiare.

Alcuni corsi online invece sono effettivamente di buona qualità. Google, ad esempio, ha tutto l’interesse che i professionisti imparino ad utilizzare le piattaforme dedicate. Per diffondere queste conoscenze ha creato portali enormi di formazione come ad esempio il “Grow with Google” e la piattaforma “Skillshop” per ottenere le relative certificazioni.

Questi corsi però hanno l’enorme fallacia dell’autoapprendimento. Lezioni registrate o lunghi testi dove si dovrebbero imparare i concetti e la pratica, ma che in realtà lasciano gli studenti incagliati la prima volta che devono configurare un tracciamento o impostare una campagna su programmi che cambiano aspetto, faccia ed impostazioni settimanalmente, e sono quindi sempre differenti da quanto mostrato nel video o nella guida.

Veneto Comunicazione nasce da Veneto Formazione, dove da più di vent’anni insegniamo digital marketing e comunicazione. Lo facciamo con docenti sempre presenti e sempre preparati, materiali aggiornati ed esercitazioni per mettere subito in pratica le conoscenze e fisarle nella mente.

Forse siamo di parte, ma le nostre recensioni parlano per noi.

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