La Unique Selling Proposition – Ciò che ti rende Unico ed Insostituibile

Perché scegliere scegliere il tuo Brand anziché un altro? Entrambi fate lo stesso prodotto, entrambi offrite ottima qualità… entrambi siete simpatici e sorridenti, ma tu…?

Saper completare questa frase è ciò che separa chi ha un’identità propria da chi segue la massa. Creare un prodotto perché il consumatore lo vuole così, oppure crearlo a modo proprio, seguendo il proprio carattere, le proprie convinzioni, convinti che si potrà fare la differenza?

La Unique Selling Proposition (USP) è quindi quel tratto distintivo che rende un prodotto, un servizio, o un brand unico e diverso dalla concorrenza. La USP evidenzia un valore o un beneficio esclusivo che solo quell’azienda o quel prodotto può offrire, ed è spesso il motivo principale per cui i clienti lo scelgono rispetto ad alternative simili.

Una volta identificato va anche comunicato in modo corretto. Affinché sia convincente deve essere:

1. Chiara: Spiega subito cosa rende unico il prodotto.
2. Rilevante: Si rivolge direttamente a un bisogno o desiderio del cliente.
3. Difendibile: Può essere sostenuta dall’azienda nel lungo termine senza che la concorrenza la copi facilmente.

Esempio di USP: FedEx con il celebre slogan “When it absolutely, positively has to be there overnight.” Questo messaggio trasmette un impegno di rapidità e affidabilità, aspetti chiave che la distinguono da altri servizi di spedizione.

Una fondamentale Leva del Marketing

La USP è in primis un’identità. Non si inventa dal nulla e se così fosse sicuramente non sarebbe efficace.

Una volta identificata es espressa è però anche un’importantissima leva di marketing poiché ci permette di comunicare moltissimo con poco:

Differenziazione dal mercato: Distingue dalla concorrenza, mostra ai clienti cosa possono trovare in te e non negli altri. Il rischio di confondersi con i competitor equivale al rischio di diventare anonimi, incolore ed insapore. Uno dei tanti che produce borracce da palestra indistinguibili dalle stesse che si trovano su amazon.

Connessione diretta con i bisogni dei clienti: Conosco le tue esigenze, ti offro la mia soluzione. Saper comunicare perché la nostra soluzione si adatta meglio alle esigenze aumenta le probabilità che il consumatore scelga un brand al posto di un altro.

Crea fiducia e trasparenza: Chi sei e cosa rappresenti. Fornire chiarezza nella mente di un consumatore lo aiuta a creare un punto di riferimento fra i pensieri. Un’idea, un concetto, un punto cardinale sul quale poter bilanciare anche le altre offerte e prendere una decisione d’acquisto.

Migliora l’efficacia del marketing: Una USP forte rende tutti i messaggi più diretti ed efficaci. Ogni annuncio, post o campagna pubblicitaria può essere costruito attorno a questa promessa unica, rendendo la comunicazione più potente e coerente.

La USP nelle fasi del Funnel

Sebbene il Funnel di marketing sia un concetto che per molti aspetti è stato rimpiazzato dal Messy Middle, è importante capire in quali momenti del Percorso del cliente (Customer Journey) la UPS trova maggiore impatto.

A voler essere precisi la USP gioca un ruolo in ciascuna fase del percorso del cliente. Nella prima fase di Awareness attira l’attenzione differenziando dai concorrenti. Nella fase di Acquisto, come nella fase di Retention aiuta nel risolvere l’esitazione (ad esempio la garanzia “Consegna in 30 minuti o è gratis” di Domino’s ha spinto molti a scegliere questo brand per la certezza di un servizio veloce e affidabile).

Tuttavia la maggior parte dell’impatto avviene nelle due fasi evidenziate nell’immagine, ovvero la Consideration e la Advocacy.

La USP nella Consideration

Questa fase può essere molto complessa e dolorosa nella mente dell’utente. Ci si ritrova a doversi destreggiare fra un mare di informazioni, recensioni, pubblicità. Bersagliati da un mare di informazioni si incontra la difficoltà di categorizzare un flusso che sembra essere infinito e dover dare al contempo dei giudizi di valore.

Questa situazione viene facilmente riassunta da un famoso concetto di marketing: “Too much Choice = No Choice”. Proprio quando si è sul punto di gettare la spugna ed abbandonare la ricerca ecco che la USP fa tutta la differenza. Pensiamo a Domino’s Pizza che consegna in 30 minuti… perfetto per chi ha fame ora e non vuole correre il rischio di dover aspettare.

La USP nella Advocacy

Chi è soddisfatto di un Brand ne diventa portavoce. Questa fedeltà acquisita è la migliore ricompensa per chi ha dedicato passione e impegno nella creazione di unicità.

Ma chi vuole farsi portavoce di un prodotto o marchio non sempre possiede armi professionali di marketing, né sa recitare a memoria le caratteristiche che rendono migliore la sua scelta. Di nuovo ci viene quindi in aiuto lo slogan che caratterizza l’unicità. Volvo? Sicurezza!

Esempi Famosi di USP

Era giusto spiegare il concetto, il perché e come. Ma un esempio vale più di mille parole. Ecco quindi alcuni esempi di brand famosi con USP efficaci che hanno dimostrato il loro valore nel tempo, diventando dei punti di riferimento:

FedEx – “Quando deve arrivare assolutamente il giorno dopo.”

FedEx si è posizionata come il corriere più affidabile per la consegna rapida. La promessa è chiara e concreta: se hai bisogno di una consegna garantita il giorno successivo, FedEx è la scelta sicura. Questa USP si è convalidata nel tempo perché ha mantenuto la promessa, diventando sinonimo di puntualità e affidabilità.

M & M’s – “Si scioglie in bocca, non in mano.”

Questo slogan ha evidenziato una caratteristica unica dei confetti M&M’s: la loro resistenza allo scioglimento fino al momento di essere mangiati. È semplice, memorabile, e mette in evidenza un vantaggio pratico rispetto agli altri cioccolatini, diventando una qualità distintiva amata dai consumatori.

Apple – “Think Different.”

Apple ha costruito il proprio brand sull’innovazione, rivolgendosi a chi desidera prodotti all’avanguardia e dal design unico. Questa USP fa appello agli spiriti creativi e a chi cerca qualcosa di diverso dai dispositivi convenzionali. Apple ha convalidato la sua promessa lanciando prodotti che hanno cambiato il mercato, come l’iPhone e il Mac, mantenendo la promessa di innovazione e design unico.

Domino’s Pizza – “Consegna in 30 minuti o è gratis.”

Questo messaggio diretto ha reso Domino’s famosa per la consegna rapida. Ha giocato sulla necessità dei clienti di ricevere il cibo in tempi brevi, offrendo una garanzia chiara. Anche se la garanzia è stata successivamente ridotta per ragioni logistiche, ha consolidato il posizionamento di Domino’s come il servizio di consegna pizza più veloce.

De Beers – “A diamond is forever.”

De Beers ha trasformato i diamanti in simboli di amore eterno, associandoli al matrimonio e all’impegno duraturo. La loro USP non solo ha aumentato la richiesta di diamanti, ma ha anche posizionato i loro prodotti come una parte essenziale delle storie d’amore. Questa promessa di “eternità” ha avuto un impatto culturale che dura ancora oggi.

Nike – “Just Do It.”

Questo slogan non si limita a promuovere scarpe o abbigliamento sportivo, ma invita le persone a superare i propri limiti e ad agire. La USP è riuscita a far sentire i clienti parte di una community di atleti determinati, sostenendo una visione di resilienza che va oltre il semplice prodotto. È diventato un manifesto motivazionale, molto più di un semplice slogan pubblicitario.

Volvo – “Sicurezza.”

Volvo è nota per la sua dedizione alla sicurezza dei veicoli. La USP di Volvo si è convalidata attraverso decenni di innovazioni progettate per proteggere i passeggeri. Grazie a test rigorosi e a innovazioni come la cintura di sicurezza a tre punti, Volvo è diventata sinonimo di affidabilità per le famiglie.

Ogni brand ha reso la propria USP chiara, specifica e basata su un valore che i clienti cercano e apprezzano. Queste promesse uniche hanno consolidato la loro posizione di leader e li hanno resi inconfondibili nel mercato, creando un’identità forte e duratura che attrae e fidelizza i consumatori.

Errori da Evitare

Quando si cerca di distinguersi in un mercato, è facile incorrere in errori che possono compromettere l’efficacia della propria strategia e l’immagine del brand. Ecco alcuni errori comuni da evitare per costruire una posizione di mercato distintiva e sostenibile:

Promesse irrealistiche

Errore: Fare promesse troppo ambiziose o irrealistiche per attirare l’attenzione (ad esempio, offrire servizi eccessivamente rapidi o risultati garantiti).

Soluzione: Definisci una Unique Selling Proposition (USP) che sia raggiungibile e supportata da prove. Le promesse eccessive possono creare aspettative che, se non mantenute, portano rapidamente a recensioni negative e perdita di fiducia.

Scarsa coerenza con i valori del brand

Errore: Tentare di distinguersi in modi che non rispecchiano i valori e la mission dell’azienda, trasmettendo un messaggio disorientante.

Soluzione: Assicurati che ogni iniziativa per distinguerti sia in linea con l’identità e i valori del brand. Ad esempio, un’azienda ecologica deve evitare claim che possano apparire lontani dal suo impegno ambientale.

Ignorare i bisogni reali dei clienti

Errore: Concentrare troppo la strategia di differenziazione su ciò che l’azienda desidera comunicare, anziché sulle esigenze dei clienti.

Soluzione: Sviluppa una comprensione approfondita delle esigenze del target e costruisci la tua offerta in base a esse. Un posizionamento rilevante per i clienti sarà più efficace di uno generico o autocelebrativo.

Essere troppo “di nicchia”

Errore: Puntare su una differenziazione così limitata da risultare in un mercato troppo piccolo, limitando il potenziale di crescita.

Soluzione: Scegli una strategia che sia innovativa e distintiva, ma che abbia anche spazio per una crescita nel tempo. Una proposta che si rivolge a una nicchia può essere vincente, ma dovrebbe essere scalabile e aperta a espansioni future.

Non aggiornare la propria differenziazione nel tempo

Errore: Rimanere ancorati a una USP che è diventata obsoleta rispetto ai cambiamenti del mercato o alle esigenze dei clienti.

Soluzione: Effettua revisioni regolari del posizionamento e del valore della USP. Se il mercato evolve o le preferenze dei consumatori cambiano, adegua la tua offerta per mantenere la tua unicità e rilevanza.

Mancanza di supporto e qualità nel servizio clienti

Errore: Investire nella differenziazione del prodotto senza supportarla con un buon servizio clienti può minare qualsiasi vantaggio competitivo.

Soluzione: Crea un servizio clienti solido che supporti i valori e l’offerta distintiva del brand. I clienti che si sentono seguiti e valorizzati sono più inclini a rimanere fedeli.

Messaggi confusi o complicati

Errore: Usare un linguaggio tecnico o complicato che rende difficile capire in cosa ci si distingue.

Soluzione: Mantieni i messaggi chiari e diretti, con un linguaggio accessibile al target. Comunicare la USP in modo semplice e immediato rafforza la chiarezza del messaggio.