Domanda Consapevole e Domanda Latente nel Web Marketing

Prima di addentrarci in spiegazioni tecniche e scopi di utilizzo, cerchiamo di dare una definizione precisa di ciò che guida i desideri dei consumatori.

La Domanda Latente rappresenta un bisogno o un desiderio che il consumatore non ha ancora identificato consapevolmente, qualcosa che ancora non conosce o che ancora non è in commercio. Ci si può riferire alla alla domanda latente con l’espressione “bisogni inespressi”.

Esempio: la realtà virtuale prima del 2018, gli Smartphones prima del 2007, i telefoni cellulari prima del 1997, internet prima del 1996. Questi servizi e prodotti esistevano già prima della data qui indicata, ma sono arrivati realmente nella vista dei consumatori a seguito di campagne per la notorietà.

La Domanda Consapevole è l’espressione di un bisogno o desiderio specifico. Qualcosa che il consumatore sa di volere e sta cercando un prodotto o servizio per soddisfarlo. Spesso ci si riferisce alla domanda consapevole con l’espressione “bisogni espressi”.

Esempio: ho sete e quindi so (consapevolmente) di volere dell’acqua o una qualunque bevanda dissetante. Non è un concetto difficile da spiegare o da comprendere. Questi desideri si basano su situazioni che incontriamo quotidianamente e per le quali sappiamo già che tipo di soluzione attuare.

Perché conoscere la distinzione?

Se volessimo riassumere questi due concetti potremmo farlo con un semplicissimo grafico a due vie:

Senza entrare in discorsi filosofici fra la conoscenza e la scoperta, dal punto di vista del marketing questa differenza è fondamentale perché i due tipi di bisogno (espresso e inespresso) vengono raggiunti da strategie comunicative e strumenti molto diversi.

Consapevole e Inconsapevole: due momenti diversi della Customer Journey

Per comprendere in che modo bisogni consapevoli e inconsapevoli si incontrano è utile partire dal classico funnel di marketing e soffermarci sulle prime due fasi: l’awareness e la consideration. In termini pratici corrispondono rispettivamente al momento in cui scopriamo l’esistenza di qualcosa che potremmo desiderare (awareness) e al momento in cui ci poniamo numerosi quesiti sul prodotto o servizio che abbiamo appena scoperto (consideration).

Anche se oggi il concetto di Funnel è stato superato dal ben più moderno concetto di Messy Middle, ci appoggiamo a questa visione per comprendere visivamente il momento in cui la domanda latente genera la domanda consapevole.

Un esempio basato su una situazione reale potrebbe essere il seguente:

AWARENESS – Scopriamo che è arrivato in commercio un piumino del nostro marchio preferito. Non sapevamo che questo marchio facesse anche piumini e non sapevamo dell’uscita in commercio di questo nuovo indumento.

CONSIDERATION – Cominciamo a porci una serie di domande per valutarne l’acquisto quali ad esempio:

• È in vera piuma d’oca?
• È disponibile nella mia taglia e nel colore che desidero?
• Perché costa più di quello della concorrenza?
• Sarà passato di moda l’anno prossimo?
• Ne ho veramente bisogno?

Una volta che si sarà trovata una risposta convincente a ciascuna domanda si passerà alla fase di acquisto.

Vediamo ora nel dettaglio gli strumenti a disposizione del web marketing per ciascuna di queste due fasi.

Gli strumenti della Domanda Latente

L’abbiamo già definita come un desiderio o bisogno che il consumatore non ha ancora identificato, ma come si raggiunge un consumatore per spiegargli un nuovo prodotto, mostrarne i benefici e vincere la sua diffidenza verso il nuovo e l’ignoto?

Visual Marketing

Il Visual Marketing è una delle forme più antiche di pubblicità, eppure ancora così attuale. Fa leva sull’immediatezza di immagini, colori, loghi e slogan… Perché la combinazione di questi elementi può essere molto più convincente di qualunque spiegazione dettagliata. Questo tipo di comunicazione è inoltre particolarmente indicata per tutti i prodotti che non è veramente possibile spiegare.

Si pensi ad esempio alle pubblicità dei profumi, gioielleria, mete turistiche e altri prodotti spiccatamente legati alle emozioni.

Display Ads e Video Ads

Pubblicità Display e Pubblicità Video trasmettono messaggi emozionali e coinvolgenti. Per un tipo di prodotto che ancora non si conosce risultano molto più efficaci e d’impatto.

In poche foto o pochi secondi di video possono spiegare molto e al contempo richiedere un impegno di attenzione minimo da parte del consumatore.

Affiliate Marketing e Influencers

Una strategia di marketing basata su una collaborazione tra un’azienda e uno o più affiliati, in cui l’affiliato promuove i prodotti o servizi dell’azienda produttrice. Ci si affida quindi ad un divulgatore (come un blogger, influencer o sito web) sfruttando il suo seguito, affinché faccia conoscere un prodotto ancora sconosciuto.

Pubblicità sui Canali Tradizionali

Sicuramente un modo molto costoso di fare pubblicità, ma Radio e Tabelloni Pubblicitari hanno il vantaggio di comunicare a tutti indiscriminatamente. Non tengono conto quindi degli interessi del consumatore, delle sue inclinazioni, hobby, età o genere. Questa tecnica di “sparare nel mucchio” che va in contrasto con le moderne tecniche del digital marketing, in realtà si dimostra molto efficace per i prodotti nuovi, per i quali ancora non è stata sperimentata una direzione.

Gli Strumenti della Domanda Consapevole

Dovendo rispondere a desideri che hanno già preso forma nella mente dell’utente, la domanda consapevole beneficia di strumenti di marketing molto più diretti. Ne consegue quindi anche una comunicazione molto più diretta e meno emozionale, volta a risolvere i dubbi, fornire spiegazioni, creare un rapporto paritario di fiducia.

Blog e Forum

Blog e Forum di discussione la fanno da padrone per rispondere a tutti i dubbi che un potenziale cliente possa avere prima dell’acquisto. L’ottimizzazione SEO diventa quindi una materia fondamentale per portare avanti questa strategia di marketing che mira a posizionare sui motori di ricerca le risposte migliori.

“Tendenza per i piumini 2025”, oppure “Come riconoscere la vera piuma d’oca”, saranno solo alcuni degli articoli che potremmo provare a posizionare per accogliere i consumatori, fugare i loro dubbi, costruire un rapporto di fiducia e portarli nel nostro sito.

Campagne sui Motori di Ricerca

Le campagne sui Motori di Ricerca come le Campagne Search o Shopping. Sono un altro strumento molto utile che attraverso gli annunci a pagamento, possono portare in cima ai risultati di ricerca per ricerche specifiche. Rispondono quindi direttamente a chi ha già consapevolezza del proprio bisogno mostrando il nostro sito o anche direttamente il prodotto.

Social Media Ads

Le campagne pubblicitarie sui social media possono essere mirate a intercettare la domanda consapevole attraverso annunci mirati a chi ha già cercato informazioni o ha mostrato interesse per un prodotto o servizio simile.

A ciò si aggiunge che un numero crescente di utenti utilizza le piattaforma dei social media per cercare attivamente opinioni e informazioni sui prodotti.

Video, Unboxing, Recensioni, Testimonianze

Video recensioni ed Unboxing su YouTube, Reel e Shorts. Ma anche recensioni e testimonianze su Amazon ed eBay. Con la ricchezza di informazione di questi anni, gli utenti non vogliono più comprare a scatola chiusa.

Questo atteggiamento rivela opportunità enormi per chi ha la voglia e la pazienza di spiegare in modo diretto, onesto ed amichevole i propri prodotti ed i benefici che possono portare al consumatore.

Retargeting

Una strategia fondamentale per seguire gli utenti che hanno già espresso interesse verso i nostri prodotti o visitato il nostro sito. Gli annunci di retargeting possono prendere varie forme, ma soprattutto permettono di rimanere visibili a chi ha cercato i nostri prodotti o servizi.

Molto spesso non è per mancanza di interesse che perdiamo un potenziale cliente. Potrebbe aver non aver salvato il sito internet, potrebbe aver dimenticato nome e modello, potrebbe essere in quella fase di valutazione mista ad indecisione.

Portando nuovamente il prodotto alla sua attenzione è spesso possibile trasformare un’interazione iniziale in una conversione.

Monitorare variazioni di interesse

Soprattutto nel caso del lancio di nuovi prodotti è molto importante il monitoraggio del traffico e dell’interesse da parte del pubblico. Per questo motivo sarebbe buona norma effettuare uno screening della situazione Pre-lancio dei prodotti per poterla confrontare costantemente con il cambiamento della percezione e del traffico in itinere.

Strumenti professionali, gratuiti e non, permettono di stabilire un benchmark iniziale e tenerne traccia per tutto il tempo necessario. Solo a titolo di esempio vediamone alcuni.

Google Trends

Lo dice il nome stesso, è uno strumenti progettato per valutare la tendenza di alcune ricerche. Nell’esempio qui di seguito è possibile vedere in che modo il lancio pubblicitario di un nuovo marchio abbia generato un traffico consistente in un arco di tempo.

Questo caso particolarmente eclatante mostra la variazione in termini di interesse da parte del pubblico e da quali regione italiane sia partito il maggior interesse.

Allo stesso modo è possibile monitorare non solamente il nome del brand, ma anche il valore dei competitors, delle ricerche correlate e dei beni e servizi accessori o indotti.

Social Media Listening

Il social media listening consiste nell’analizzare le conversazioni e le menzioni online per scoprire come le persone parlano dei brand, dei prodotti o dei bisogni. Esistono piattaforme professionali come Hootsuite, Brandwatch e Talkwalker che consentono di monitorare parole chiave, hashtag, sentiment e menzioni su vari social network.

Per la domanda latente è possibile analizzare le discussioni relative a un problema che il prodotto potrebbe risolvere, anche se il prodotto stesso non è esplicitamente menzionato.

Per la domanda consapevole il social listening permette invece di monitorare direttamente i commenti e le recensioni sui prodotti o servizi già noti e capire quindi la percezione degli utenti.

Analisi delle Interazioni con i Contenuti

Con gli strumenti di analisi professionale è possibile valutare come gli utenti interagiscono con i contenuti che sono stati creati per stimolare la domanda latente.

Il tempo di permanenza sulle pagine, le condivisioni e i commenti sono indicatori chiave per valutare l’efficacia della strategia.

Inoltre Google Analytics e altri strumenti di tracciamento avanzati come Mixpanel o Kissmetrics possono fornire informazioni dettagliate sul comportamento dei clienti. Attraverso la segmentazione e il monitoraggio dei percorsi di conversione, è possibile verificare come i visitatori consapevoli si comportano e quali azioni compiono.