Bias Cognitivi cosa sono nel marketing attuale

Scelte istintive, dettate da associazioni mentali che durano una frazione di secondo eppure influenzano scelte che possono avere una grande rilevanza.

I bias cognitivi sono una distorsione sistematica e inconscia nel modo in cui le persone elaborano informazioni e prendono decisioni basandosi su pregiudizi.

Questi pregiudizi influenzano il pensiero razionale e possono portare a valutazioni o giudizi che deviano dalla logica o dall’evidenza obiettiva. Nel marketing tradizionale, così come nel web marketing, i bias cognitivi sono utilizzati per comprendere e anticipare le reazioni dei consumatori, facilitando strategie persuasive.

Da molti sono considerati un moto per “raggirare” il consumatore e portarlo a prendere decisioni che non siano sempre a suo beneficio. Tuttavia chi fa leva su questo tipo di marketing manca di lungimiranza e pianificazione, poiché l’unico consumatore che vale la pena avere è un consumatore soddisfatto.

Prima di analizzare i Bias più comuni nella promozione dei prodotti soffermiamoci a comprenderne origine, significato e perché funzionano.

Origine e Significato del Termine

Il termine “bias” trova le sue origini etimologiche nel francese antico, dove “biais” significava “obliquo” o “inclinato”.

A sua volta, questa parola deriva dal latino tardo “biliacus”, che indicava qualcosa di inclinato o diagonale. In italiano “bilico”, da cui prende origine l’espressione “essere in bilico”.

Il termine è stato adottato in inglese nel XVI secolo, inizialmente riferendosi a qualcosa che era inclinato o deviato da una linea retta, come nelle traiettorie di palle da gioco.

Non stupisce quindi che con il tempo il significato si sia ampliato, assumendo il senso figurato di una deviazione o distorsione nel pensiero o nel giudizio.

Questa spiegazione sul significato etimologico non ci fornisce però una spiegazione del perché queste deviazioni dal pensiero analitico funzionino così bene nell’influenzare il nostro giudizio.

Le Euristiche di Comportamento

Tutti noi, quando formuliamo giudizi induttivi, tendiamo a violare alcune leggi basilari della teoria della probabilità, utilizzando alcune forme abbreviate di ragionamento chiamate “euristiche” le quali possono portare anche ad errori grossolani.

Queste scorciatoie di ragionamento non si basano sul fatto che abbiamo compreso ed analizzato i passaggi intermedi che portano ad una soluzione (algoritmo). Si basano invece sull’esperienza che situazioni analoghe abbiano portato ad un risultato desiderato, ma senza che ne abbiamo compreso i passaggi intermedi.

Ad esempio scegliere un prodotto perché è stato “scelto da 9 donne su 10”, attiva in noi la tranquillità di chi lo ha scelto prima di noi. Ma queste persone sono soddisfatte della loro scelta? Erano a conoscenza di altri prodotti?

Non conoscere e non prendere in considerazione i passaggi intermedi o ulteriori costituiscono la fallacia che si trova alla base delle euristiche di ragionamento, ma attivano delle scorciatoie che ci risparmiano il tempo e la fatica dell’analisi e che in molti casi ci hanno portato ad una scelta soddisfacente.

Le principali categorie di Bias

Quanti Bias cognitivi esistono e possiamo classificare?

Centinaia! Perciò elencarli tutti e spiegare ciascuno nel dettaglio sarebbe poco pratico. Tuttavia esistono delle categorizzazioni che ci possono aiutare a fare chiarezza nella nostra mente e ci forniscono una guida per approfondire successivamente la ricerca e comprensione del modello di ragionamento che fa al caso nostro.

Di giudizio

Si riferiscono a errori sistematici che influenzano il modo in cui interpretiamo o valutiamo informazioni, persone o situazioni. Questi alterano la nostra percezione della realtà e ci portano a trarre conclusioni errate, spesso basate su pregiudizi o convinzioni preesistenti. Un esempio è il bias di conferma, che ci porta a cercare informazioni che confermano le nostre credenze, ignorando quelle contrarie.

Della memoria

Sono distorsioni che influenzano il modo in cui ricordiamo eventi passati. La nostra memoria non è perfetta, ed è soggetta a influenze emotive, sociali o ambientali. Un esempio è l’effetto di falsi ricordi, in cui una persona può ricordare dettagli che non sono mai accaduti, ma che sembrano coerenti con le proprie aspettative o esperienze.

Della motivazione e del desiderio

Riguardano i pregiudizi che influenzano i nostri comportamenti e scelte in base a ciò che desideriamo o ci motiva. Questi bias spingono le persone a vedere la realtà in maniera più favorevole ai propri obiettivi o desideri. Ad esempio, il wishful thinking (pensiero desiderativo) porta le persone a credere che ciò che desiderano sia più probabile che accada.

Di decisione

Riguardano le distorsioni che si verificano nel processo decisionale. Le persone spesso prendono decisioni basandosi su scorciatoie mentali (euristiche) che possono portare a errori. Ad esempio, l’ancoraggio è un bias che si verifica quando ci si basa eccessivamente sulla prima informazione ricevuta (l'”ancora”) quando si prende una decisione, anche se essa non è rilevante.

Individuali o di gruppo

Questi bias influenzano il comportamento e le opinioni delle persone all’interno di contesti sociali o di gruppo. Il conformismo è un esempio di bias di gruppo, dove le persone tendono ad adeguarsi alle opinioni o azioni del gruppo, anche se divergono dalle proprie convinzioni. Al contrario, a livello individuale, possono emergere distorsioni come l’effetto spotlight, che porta a credere che le proprie azioni siano notate e osservate dagli altri più di quanto avvenga realmente.

I più comuni nel Marketing

Ora che li abbiamo suddivisi nelle categorie più importanti vediamone alcuni nel dettaglio. In questo paragrafo inoltre cerchiamo di associare a ciascuno di essi lo strumento di marketing normalmente più utilizzato per far leva su di essa. Come si potrà notare gli strumenti di marketing utilizzabili son per la maggior parte emozionali e raramente hanno a che fare con la domanda consapevole o con la ricerca attiva. Ciò perché questi modelli di comportamento, come spiegato nel paragrafo delle euristiche, si basano quasi esclusivamente su scorciatoie mentali che saltano quasi completamente il ragionamento analitico step-by-step.

Anche in questo caso ci teniamo però a specificare che utilizzare un Bias cognitivo per manipolare il proprio cliente non è MAI una strategia vincente e a lungo termine è altamente probabile che porti ad un sentimento negativo nei confronti del marchio.

Bias di conferma

La tendenza a cercare, interpretare e ricordare informazioni che confermano le proprie convinzioni preesistenti, ignorando o minimizzando quelle contrarie.

• Esempio: Un investitore che crede in un’azienda cercherà notizie positive su di essa, ignorando quelle negative, per giustificare il proprio investimento.
• Strumento di marketing: non è raro che chi cerca conferme sulle proprie idee si rivolga alla ricerca attiva. A tal scopo potrebbe essere utile una strategia Blog basata sui quesiti più comuni relativi ad un prodotto. Può richiedere quindi un utilizzo anche non troppo approfondito della SEO al fine di ottimizzare i contenuti per il motori di ricerca.

Bias della scelta

Tendenza a giustificare le proprie scelte passate, convincendosi che fossero corrette anche quando le prove dimostrano il contrario.

• Esempio: Dopo aver acquistato un’auto difettosa, una persona potrebbe continuare a dire che è stata una buona scelta per proteggere il proprio ego.
• Strumento di Marketing: chi è deluso dal proprio acquisto può esercitare forme di advocacy agguerrite tanto quanto chi è invece pienamente soddisfatto. In casi di questo tipo le recensioni e le testimonianze giocano un ruolo determinante. Testimoniare la bontà del prodotto, anche quando scontenti, può spingere a lasciare una buona recensione.

Bias del contesto (framing)

Le persone prendono decisioni diverse a seconda di come le informazioni vengono presentate (in positivo o in negativo).

• Esempio: Un brand di uno shampoo antiforfora può presentare il proprio prodotto come avente il 90% di successo, invece che il 10% di rischio di fallimento. Questa visione guidata porterà molto probabilmente alla propensione all’acquisto.
• Strumento di marketing: Informare il consumatore di qualcosa che ancora non si è chiesto (domanda inespressa) richiede inevitabilmente forme di comunicazione veloci. Il visual marketing, le campagne video e le campagne display sono dei validi alleati per veicolare tanto in poco tempo. Non sono escluse ovviamente altre forme di comunicazione basate invece su recensioni e spiegazioni del prodotto.

Avversione alla perdita

Le persone temono più di perdere ciò che già possiedono rispetto alla possibilità di guadagnare un bene equivalente.

• Esempio: Un investitore potrebbe tenere un’azione in perdita, sperando di evitare la perdita, piuttosto che venderla e reinvestire.
• Strumento di marketing: Questo è un bias sul il quale ci sentiamo si sconsigliare vivamente di far leva. Data la sua natura si applica quasi esclusivamente a consumatori scontenti. Ciò che consigliamo invece è di identificare i motivi della scontentezza e di fornire servizi aggiuntivi che possano ovviare al danno subito. In questo caso Customer Service e Mail marketing possono rivelarsi strumenti molto efficaci.

Bias di ancoraggio

Tendenza a basare decisioni su una prima informazione ricevuta (ancora), anche se irrilevante.

• Esempio: Un vestito o un abito da sera inizialmente offerto a 1.000 €, anche uno sconto a 850 € sembra un buon affare, anche se il valore reale è molto inferiore.
• Strumento di marketing: Anche in questo caso è consigliabile affidarsi a strumenti di tipo “reach out”. Se il consumatore in questione ha già visionato l’abito a 1.000 euro significa che è già passato attraverso il sito o l’annuncio. In questo caso gli strumenti del retargeting sono alleati insostituibili.

Halo effect

Tendenza a percepire una persona, prodotto o marchio come complessivamente positivo o negativo sulla base di una singola caratteristica.

• Esempio: Un brand di moda di lusso, ben visto per la qualità dei vestiti, può essere percepito come di alta qualità anche nei suoi accessori, indipendentemente dalla loro effettiva qualità.
• Strumento di marketing: Nel caso dell’halo effect si ha a che fare con un cliente che ha già mostrato una predilezione per il brand. Questo è un caso molto semplice di marketing nel quale è sufficiente fare leva sulla USP (unique selling proposition) o anche solo sull’immagine. A tali scopi ci vengono incontro slogan, retorica del brand, immagini e video emozionali ed altri strumenti del visual marketing.

Bias della riprova sociale

Tendenza a seguire ciò che fanno gli altri, ritenendo che se molte persone lo fanno, dev’essere corretto o vantaggioso.

• Esempio: Vedere una fila di persone fuori da un ristorante fa pensare che sia un ottimo posto dove mangiare, anche senza conoscere la qualità del cibo. O anche il ben più conosciuto “scelto da 9 donne su 10”.
• Strumento di marketing: oltre all’ovvio utilizzo di slogan, la riprova sociale passa attraverso campagne di awareness sui social media, strumenti dell’affiliate marketing come influencer o blog posting. In questo caso quanto più è apprezzato l’influencer (non necessariamente più seguito) tanto maggiore sarà il risultato. Così come tanto più è autorevole la testata che ospita il blog posting, tanto maggiore sarà la riprova sociale.

Bias di salienza

Tendenza a concentrarsi sugli aspetti più evidenti o facilmente ricordabili di una situazione, ignorando quelli meno visibili ma potenzialmente più rilevanti.

• Esempio: In una discussione su quale azienda sia migliore, le persone potrebbero basarsi sull’ultimo spot pubblicitario visto, anche se è solo una parte irrilevante delle prestazioni complessive dell’azienda.
• Strumento di marketing: i prodotti che fanno leva sul bias della salienza possono adottare strategie di marketing molto differenti. Poiché l’importante è apparire più dei competitors è possibile basare le proprie attività su blog, visual marketing, social media e anche affiliate marketing. Poiché una strategia di questo tipo può essere molto dispendiosa potrebbe essere utile destinare una parte del budget a campagne di visual advertiing che sono in grado di offrire un’ottima copertura ad un prezzo accessibile.

Bias dello status quo

Preferenza per mantenere le cose come sono, temendo i cambiamenti anche quando le alternative sono potenzialmente migliori.

• Esempio: Un’azienda potrebbe rifiutarsi di adottare nuove tecnologie o modelli di business per paura di sconvolgere lo status quo, anche se il cambiamento porterebbe vantaggi.
• Strumenti di marketing: per situazioni di questo tipo il passo fondamentale è lo studio del segmento di mercato volto ad identificare le buyer persona che lo costituiscono. Una volta identificata la demografia del segmento ci si può affidare allo strumento di elezione del gruppo di persone. Solitamente una buona strategia è quella di creare delle audience di pubblico specifiche ed orientare comunicazione e pubblicità ppc a quelle determinate audience.

Bias della scarsità

La percezione che un prodotto o opportunità sia più desiderabile semplicemente perché è limitato o in esaurimento.

• Esempio: Una promozione “disponibile solo per oggi” spinge i consumatori a prendere decisioni di acquisto più rapide e impulsive, per timore di perdere l’occasione.
• Strumento di marketing: chi conosce lo slogan “i saldi terminano domenica” sa che lo strumento di marketing più utilizzato è sicuramente lo slogan. Anche in questo caso ci sentiamo di sconsigliare vivamente la pubblicizzazione di slogan non veritieri anche se, la realtà dimostra, che slogan ripetuti all’infinito entrano nelle orecchie dei consumatori anche quando non corrispondono a realtà.